воздействия рекламных сообщений о не-целевого продукта по оценке целевого продукта: экспериментальное исследование,

2 экспериментов, мы манипулировать рекламных сообщений, не являющихся объектом расследования продукции и их влияние на оценку целевого продукта. Результаты двух экспериментов показали, что чувствительность к ограниченности данных и вероятность преднамеренного увеличения умеренности, если (1) целевого продукта оценивается в нецелевых продуктов, описанных на решение соответствующих размеров с отличаться от тех, которые используются в описании целевой или (2) цель судить в нецелевых совершенно иной вид продукции описывается относительно большое количество сообщений. Выводы из этой работы показали, что эффект зависит от типа и количества атрибутов сообщения предоставляется без целевого продукта.

Введение

Количество сообщений используется для формирования общей оценки на продукт влияет на оконечности общая оценка и уверенность в том, что оценка предложенной теории Information Integration (Anderson 1967,1981,1982,1991; Лувьер 1988; Линч 1985; Траутман и Shanteau 1976 ; Sanbonmatsu и др.. 1997,1998). Информации с последующим объединением их в соответствии с правилом интеграции (например, средняя норма), в общей оценке продукта (Meyer 1981; McCann 1982; Kardes

Хорошо знаю, что потребители сталкиваются с многочисленными рекламные сообщения из многих источников и с помощью различных средств массовой информации в каждый день, поэтому рекламодатели все больше обеспокоены по поводу эффективности своих сообщений. Результаты многочисленных исследований в области маркетинга и рекламы найти пути повышения эффективности рекламы. Гордон, McKeage, и Фокс (1998) предложил, чтобы рекламодатели стремятся производить рекламу, которая будет включать в аудитории, что привело к аудитории обращать больше внимания на объявления, уделять больше внимания, связанных с продуктами сообщение, содержащееся в объявления, поэтому исследователи ( например, Смит 1996) считают, что рекламодатели должны обратить внимание, что объявления показываются сообщения и представил потребителям. Например, путь сообщения строится существенно влиять на потребителей решений и постановлений о продуктах (Zhang

Более того, потребительские исследования расширил рамки исследования и изучить влияние детерминированных продукта атрибут разработки на общее суждение продукта (например, Sanbonmatsu и др.. 1997,1998; Левин и Гает 1988). Кроме того, эффект от разработки рекламных сообщений, по мнению рекламодателей (например, Смит 1996; Zhang

Во многих случаях решения, люди форма оценки о продукте на основе имеющихся сообщений частично. Например, Есть много ситуаций необходимо учитывать при потребителей на покупку новых ботинок спорта. Самый важный атрибут, на котором для оценки спортивной обуви является субъективным по различным потребителям. К сожалению, не все атрибуты и стилей спортивной обуви сравниваются. Таким образом, потребитель сталкивается с проблемой, как реагировать, когда значение атрибута основные продукт неизвестен или особо важное значение атрибута отсутствует. Иногда, в результате последующей оценки примерно в то же изделие может быть сделано при получении нового сообщения (например, новое объявление).

Решение часто требует сбора, оценки и интеграцию различных информацию. Ограниченной или неполной информации, часто встречается во время процесса решения. В результате, большинство решений для интеграции информации производится с неполным знанием всех соответствующих атрибутов или качеств.

Общая оценка осуществляется в соответствии знаний о ценности и важности или diagnosticity каждого из известных атрибутов интегрированы. Большинство случаев показывают, что объем или установить размер сообщения применяется для настройки решений для интеграции информации. Когда важных атрибутов сообщения нет, то общее решение продукт часто модерируются. Это было продемонстрировано в "набор размерного эффекта". Кроме того, объем информации, описаны уменьшается, оценки стать модератором, даже стоимости (оценочной последствия) каждой части сообщения проводится (Anderson, 1981,1982,1991; Каплан, 1981; Kardes

Обнаружение Генеральной Ограничения данного сообщения

Решения по ограниченной информации, могут быть затронуты, не являющихся объектом киев в повышении чувствительности. В некоторых случаях большое сообщение, не являющихся объектом продукта существенно может выделить небольшое количество сообщений в целевой продукт, что приводит к субъективной умеренности. Этот анализ показывает, что количество сообщений, используемых при описании нецелевое продукта может повлиять на восприятие количество сообщений о данной целевой продукт, даже без целевого продукта без соответствующих на различных размеров из целевого продукта.

Например, после контакта с большим количеством сообщений о безалкогольных напитков, люди могут быть более чувствительными к ограниченным сообщение представлено около спортивной обуви. Таким образом, установка размера описание не-целевого продукта может повлиять на последующие решения совершенно иного целевого продукта. Таким образом,

H1A: Ad сообщения продукта увеличения оценки стали более экстремальные (аналогичный продукт категории)

H1B: Ad сообщения продукта увеличения оценки стали более экстремальные (разные категории продуктов)

Миссии выявления конкретных сообщений атрибутов продукта

Нецелевые сигналы, которые повышают во внимание отсутствие конкретных сообщение атрибута должно уменьшить взвешивания дал показания и увеличение субъективных умеренности через ограниченное сообщения. Решение объекта в ограниченный объем информации, как правило, за очень из-за объекта оценивается в изоляции (Fox

При сходных признаков, конкретные упущения не могут быть очевидными. Однако, когда две продукты имеют различные атрибуты, атрибуты один продукт может сообщать судьям сообщения отсутствуют в отношении других. Для понимания процесса сравнения следует различать разницу между сходные и различные атрибуты (Тверски, 1977). Общие атрибуты функций, которые используются для описания двух объектов, в то время как уникальные атрибуты функции при описании одного объекта, но не других. Например, если одна марка безалкогольного напитка описывается пять атрибутов, а другой бренд описывается подмножество 3 из 5 оригинальных атрибутов, эти три свойства являются общими для обоих брендов. В этом случае, наличие сообщения о двух дополнительных атрибутов большого бренда множество (т. е. бренд описано более сообщений) и отсутствие сообщений о двух дополнительных атрибутов в малых Брэнд (т. е. бренд описано менее сообщения) должны быть выделены. Это повышает чувствительность в бездействие и более умеренные решения зависят от незначительных объект набора.

Некоторые примеры показывают, что нет никакого дублирования между признаками двух объектов. Например, если одна марка автомобиля описывается пять атрибутов, а другой описывается три атрибуты, которые не связаны с первоначальным 5, как объекты описываются атрибуты, уникальные для каждого бренда. В данном случае, отсутствие сообщение о 5 оригинальные черты крупного объекта должен производить множество субъективных умеренности к небольшой объект набора. Кроме того, сообщения об отсутствующих эти три аспекта небольшой предмет набора в описании множества крупных объектов производства субъективной неопределенности и сдержанность по отношению к крупным объектом множества. Таким образом, более умеренным решениям небольшой предмет набора наблюдалась в общих условиях атрибут, и более умеренные суждения как объекты, которые должны соблюдаться в уникальных условиях атрибута. Тип описание положительные или отрицательные для общего сообщение объявлений.

Вышеизложенное приводит к формулированию гипотезы 3 следующим образом:

H2: Объявления сообщений описать в общих признаков более экстремальные, чем объявления сообщения описать уникальными свойствами, по всей установки размера.

H3: Объявления сообщений описать положительно, более экстремальные, чем объявления содержат отрицательных сообщений, через множество размера.

Метод

Два эксперимента исследовали влияние нецелевых факторов на принятие решений на основе ограниченных сообщения. Эти эксперименты с целью продемонстрировать, что чувствительность к ограниченности данных и вероятность преднамеренного умеренности увеличилось (1) целевой оценивается в нецелевых продуктов, описанных на решение соответствующих размеров, отличается от тех, которые используются, чтобы описать, не являющихся объектом и (2) целевого продукта оценивается в не целевой продукт описывается относительно большое количество сообщений. Эти два эксперимента являются следующие

Эксперимент 1

Темы, процедуры и меры

Обследовано 120 студентов в отделе международной торговли, Национальный Тайбэй бизнес-колледжа. Они были рандомизированы в экспериментальных условиях. Участники получили описания 2 безалкогольных напитков 1 (марка А и Б), один из которых был описан 5 атрибутов (больших сообщений), а другой по три атрибуты (малых сообщений). Ведомости малых сообщение либо подмножество большого сообщения (совместно атрибут условия) или не является подмножеством (уникальные условия атрибут). Оба два продукции были поставлены в тот же вопросник на той же странице, а также описания либо все положительные и все негативные. После прочтения описания продукта, участников оценили каждого напитка по 15-балльной шкале по -7 (= крайне неблагоприятные) и 7 (= весьма благоприятным).

Опытно-конструкторское

Обсуждение

Из эксперимента 1, нецелевые и целевые продукты были членами той же категории продуктов (оба безалкогольные напитки). В отличие от эксперимента 2 рассмотрены субъективные оценки воздействия целевого продукта в контексте других продуктов, принадлежащих к совершенно другой и категории продуктов (безалкогольные напитки и спортивной обуви).

Здесь более умеренные решения целевого продукта были сформированы как количество сообщений, используемых для описания нецелевые продукт вырос. Таким образом, количество сообщений, используемых для описания нецелевые продукт появляется влиять на чувствительность к ограничений свидетельствуют о дальнейшем рассматривать раздражителей. Интересно, что эта картина наблюдалась, хотя, не являющихся объектом (первый) продукции и цели (второй) продукта являются членами различных категорий. Продуктов, относящихся к различным категориям, как правило, несопоставимы, так что сообщения об одном продукте часто имеет мало непосредственное влияние на других судей. Эти результаты поддерживают H1A

Предполагается, что количество сообщений, используемых для описания не-целевого продукта уменьшается вес в описания объект. Когда несопоставимых продукт описывается большое количество сообщений, люди могут понять, что они имеют ограниченный сообщение о кратко описаны цели. Осознание этого факта не может требовать выявления конкретных отсутствующих атрибутов. Общее мнение, что сообщения ограничена может быть достаточным привести к субъективным умеренности.

Хотя обувь безалкогольный напиток и спорта не имеют много общих признаков. Некоторые особенности наложения может существовать наряду абстрактные аспекты, такие, как надежность и качество (Johnson 1984). Таким образом, будет иметь определенные возможности того, что сообщение наличие конкретной размерности один продукт cued судей в сообщении отсутствие на этом размер, который в отношении другого продуктов, аналогичных уникальных эффектов атрибут рассматривается в эксперименте 1.

Другая возможная интерпретация результатов эксперимента 2 является то, что сдвиг в суждениях целевого продукта наблюдается сдвиг в зависимости от количества сообщений описания нецелевые продукции могут быть связаны с изменением критериев, используемых для оценки доказательств. Нецелевые продукт с крайней описания могут быть предоставлены по оценочной эффект контраста (Herr, Шерман,

Выводы

Когда воспринимается достаточности доказательств, была ниже, не являющихся объектом продукт был описан больших (по сравнению с небольшой) размер сообщения. Кроме того, решение доверия целевого продукта, как правило, хуже, когда не-целевого продукта была описана большая (по сравнению с небольшой) размер сообщения. В самом деле, это получил, что доверие было достоверно коррелирует с конечности и воспринимается достаточности из этого исследования.

Эксперименты показали, что чувствительность к ограниченности данных и вероятность преднамеренного увеличения умеренности, если (1) целевого продукта оценивается в нецелевых продуктов, описанных на решение соответствующих размеров с отличаться от тех, которые используются в описании целевой или (2) цель судить в нецелевых совершенно иной вид продукции описывается относительно большое количество сообщений. Таким образом, не являющихся объектом продукта, даже продукт другой категории могут влиять на решения задач описывается ограниченные данные. Выводы из этой работы показали, что эффект зависит от типа и количества атрибутов сообщения предоставляется без целевого продукта.

Таким образом, влияние сообщение о нецелевых продуктов на целевых конечности при посредничестве изменения воспринимаются вес или доказательства достаточности. По крайней мере, не целевого продукта может повлиять и снижение весовых общей оценки на целевые сообщения продукта по четырем направлениям: (1) без признаний в оценке стоимости продукта (2) в условиях ограниченной (или недостаточной) информации ( 3) отсутствие конкретной информации, атрибут (4), а не сопоставимой основе, люди становятся сохраняется для оценки продукта.

Полученные данные свидетельствуют о том, что нецелевые продукты сообщение может предупреждать людей, чтобы обнаружить конкретные упущения сопоставимый продукт описывается на различных размеров (эксперимент 1). В этой ситуации сообщение об атрибутах только для одного продукта может увеличить чувствительность к отсутствие сообщений об этих специфических особенностей, касающихся других продуктов.

Последствия для рекламы

Это исследование может быть предоставлена в качестве базового предприятия в то время как рекламирует печатной рекламы в передние / задние или той же странице, оценка продукта будет зависеть от количества продукта сообщения в передней печатной рекламы. Таким образом, рекламное сообщение, необходимых сырьевых товаров для предотвращения использования отрицательных заявление. Настоятельно рекомендуется увеличить объем рекламных сообщений, если ваша продукция хотите иметь положительные и твердую оценку, в противном случае принять меньший объем сообщений объявлений или совершенно разные персонажи из других марок (например по стилю уникальный атрибут) для получения умеренной оценки. В общем, оба они могут достичь аналогичного эффективности.

Примечания

1 наборы мягкой благоприятные атрибуты напитка закалка, язвенной, дополнения витамина, освежают deoverdo, сбалансированность питания, применять физическую силу, косметических, предотвратить запор, dietry, вкусные, мульти-аромат.

2 набора благоприятные атрибуты спортивной обуви были гибкость, вентиляции, отличное нужным, бойкая, прочного, красочные, обидчив, смягчить подушке, удобная, полноразмерная, привлекательной, модной.

Ссылки

А. С. Muthukrishnan Ramaswami (1999), "Контекстуальные воздействию по пересмотру оценочные суждения: расширение Пропуск-Обнаружение Framework", журнал Consumer Research, Vol.26 (июнь); 70-84.

Адерсон, Норман H. (1967), "Усреднение Модель Анализ Set-Размеры Влияние на формирование впечатления", "Журнал экспериментальной психологии, 75 (2) ,158-65

Адерсон, Норман H. (1981), "Основы теории информации. Нью-Йорк: Academic Press, Inc

Адерсон, Норман H. (1982), методы теории информации для интеграции. Нью-Йорк: Academic Press, Inc

Адерсон, Норман H. (1991), вклад в теорию информации интеграции, Vols.IIII. Хилсдейл, NJ: Лоуренс Erlbaum Associates.

Фрэнк Kardes и Gurumurthy Kalyanaram (1992), "Порядок во въезде Воздействие на память потребителей и решения: перспективы Information Integration", журнал "Маркетинговые исследования, Vol.XXIX (август), 343-57.

Гордон, Мэри Эллен, Ким Makeage и Марк А. Фокс (1998), "Взаимосвязь эффективности маркетинга: Роль участия". Психология

Гриффин Д.,

Гает, Gary J., Ирвин П. Левин, Дебора А. Кур и Сьюзен Комбс (1990), "Обрамление атрибутов Информация Описание продукции", достижения в области Consumer Research, Vol. 17, Марвин E, Гольдберг, Джеральд Горн, и Ричард У. Pollay, EDS, Прово, Юта: Ассоциация Consumer Research.

Ganzach, Йоав и NiliKarsahi (1995), "Сообщение Обрамление и покупательское поведение: полевой эксперимент", журнал "бизнес-исследований, 32, 11-17

Хиггинс, Е. Т.,

Джакоби, Иаков, Дональд Э. Speller и Кэрол А. Кон (1974), "Бренд электорального поведения в зависимости от информационной нагрузки", журнал "Маркетинговые исследования, 11, 63-69.

Джакоби, Иакова (1984), "Перспективы информационной перегрузки", журнал Consumer Research, 10, 432-435.

Каплан, М. Ф. (1981) "Количество информации и полярности притяжения", Бюллетень Psychonomic общества, 18, 23-26.

Левин, Irwon и Г Гает (1988), "Как потребители страдают от Graming атрибутов, до и после употребления продукта", журнал Consumer Research, 15 (декабрь), 374-378.

Лувьер, Иордания J. (1988), "Анализ принятия решений: метрический анализ Объединенного". Ньюбери Парк, штат Калифорния: Sage Publications, Inc

Линч, Джон G. (1985), "Вопросы единственности декомпозиционной Моделирование многокритериальных общая оценка: перспективы Information Integration", журнал "Маркетинговые исследования, 22 (февраль), 1 - 19

Puto, Кристофер P. (1987), "Обрамление решений о покупке", журнал Consumer Research, 14 (декабрь), 301-315

Sanbonmatsu, Д. К., Kardes, Ф. Р.,

Sanbonmatsu, DM, Kardes, FR, Позаваца С.С.,

Sanbonmatsu, Д. М, Фрэнк Kardes, Дэвид Хафтон. Эдуард Хо, и Стивен Позаваца (1998), "Overweighting учетом информации в нескольких атрибутов решение", рабочий документ, факультет психологии, Университет штата Юта, Солт-Лейк-Сити.

Сетл, Роберт Б. Линда, Л. Золотой (1974), "Теория атрибуции и рекламодателей Доверие", журнал "Маркетинговые исследования, 11, 181-185.

Смит, Gerphen E. (1996), "Обрамление по рекламе и Модерирование Влияние просвещения потребителей", журнал "Реклама исследований, 36 (5), 49-64.

Траутман, К. Майкл и Джеймс C. Shanteau (1976), "У потребителей оценка продуктов путем добавления или Усреднение атрибутов информации?", Журнал Consumer Research, 3 (сентябрь), 101-6.

Тверского (1977), A., "Особенности подобия", Psychological Review, 84, 327-353.

Ен Zhank и Ричард Буда (1999), "Ведение воздействии Потребность в познании ответы на Положительно Отрицательно против подставил рекламных сообщений", журнал "Реклама Vol.XXVIII, 2 (Summer), 1-15.

Уильям Т. Росс, JR. и Элизабет H. Creyer (1992), "делают выводы о недостающую информацию: Влияние существующей информации", журнал Consumer Research, Vol.19 (июнь), 14-25.

Woodside, арки и Алан Г. Е. Зингера (1994), "Социальные эффекты взаимодействия в разработке решений о покупке", Психология

HORNG-Jinh Chang

Тамканский университет, Тайвань

Ши-Хуан Вэнь Цзябао

Тамканский университет, Тайвань

Ай-Пинг Тай

Тамканский университет, Тайвань