Влияние имиджа бренда на общественное восприятие отношений и лояльности клиентов,

Настоящее исследование стремится внести свой вклад в развитие концептуальных основ, для интеграции клиента воспринимается связям с общественностью, имидж бренда и лояльность клиентов. Эмпирические данные, основанные на результатах опроса 367 потребителей страховой стаж в районе Тайваня показывают, что по связям с общественностью восприятия положительно влияет на имидж бренда, который, в свою очередь влияет на лояльность клиентов. Кроме того, непосредственное влияние на имидж бренда лояльность сильнее, чем общественное восприятие отношений. Управление последствия этих выводов и предложений для дальнейших исследований в дальнейшем обсуждаться.

Введение

Настоящее исследование стремится внести свой вклад в развитие концептуальных основ, для интеграции клиента воспринимается связям с общественностью, имидж бренда и лояльность клиентов. Цели этого исследования (1) проанализировать взаимосвязь между практикой связей с общественностью и имидж, и (2) проанализировать взаимосвязь между имидж и лояльность клиентов, и (3) оценить влияние посреднических имиджа бренда в общественном восприятии отношений (PRP) и лояльность клиентов.

Обзор литературы и гипотезы

Рисунок 1 графически отображает исследования модели лежат в основе нашей исследования. Мы предлагаем три вида отношений. Во-первых, существует связь между положительно общественное восприятие отношений и имидж бренда. во-вторых, существует взаимосвязь между положительно имиджа бренда и лояльность клиентов. Третий это соотношение при посредничестве имидж бренда. Ниже приводятся обзор литературы и гипотезы развитых.

Катлип и др.. (1985) определен по связям с общественностью, как "управление функцией, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными общественными которому ее успех или неудача зависит. Кроме того, согласно резюме эмпирические результаты нескольких исследований, потребительские восприятие этих организаций общественных отношений будет влиять на их удовлетворение оценок, поведенческих намерениях и реальным поведением. Такой результат является очевидным в школе-студент отношений (Брунинг и Ралстон, 2001; Hon и Бруннер, 2001; Брунинг, 2002) и банк-взаимоотношениями с клиентами (Брунинг, 2000; Брунинг и Ледингем, 2000), где клиенты, которые остаются обладают более высокий уровень восприятия и PR удовлетворение по сравнению с теми, что оставить. Ледингем и Брунинг (1998), при изучении различных аспектов отношений (а именно доверие, открытость, участие, инвестиции и обязательства), отметил, что осведомленность потребителя отношения организация-заказчик может повысить их лояльность к корпорации, которая, в свою очередь, увеличение прибыль предприятий, повышения доли рынка и достижения других корпоративных целей. Кумбс (2001) также предложил, что, когда корпорации есть планы развивать связи с общественностью и выполнить обязательства, лояльность потребителей к корпорации, будет выше.

Будь PR является одной из форм стратегического управления взаимоотношениями (Ferguson, 1984), как упоминалось выше, или тактические функции рекламы все еще находится в учебном прения (Мосс и др.., 1996). Это исследование ориентировано на восприятие потребителями PR и связать общественное восприятие отношения к результатам, таких, как укрепление имиджа бренда. Причин, почему мы мера PR от заказчика восприятия являются: (1) связей с общественностью, не могут оказывать влияние на знания потребителей, и (2) влияние сообщения не может быть положительным на отношение потребителя или поведение, поэтому в данной работе PR измеряется с точки зрения потребителя.

Клиенты осознают паблик рилейшнз часто с помощью различных источников, таких как непосредственный опыт в компании, второй непосредственный опыт всей социальной сети, или опосредованное через средства массовой информации, (Yang и Grunig, 2005), тем больше клиентов осознают PR сообщения, тем больше они будут знакомы с компанией, бизнес-ученые часто утверждают, что знакомство компания является одним из сильнейших факторов, чтобы определить благоприятный имидж компании. (Yang и Grunig, 2005)

Таким образом, первая гипотеза заключается в следующем.

H1: Потребительские восприятия связей с общественностью будет положительно связаны с имидж бренда.

Марка образ был общий термин в маркетинговых исследованиях и практике на протяжении полувека, будучи назначен несколько различных значений разными авторами и в разных контекстах. Тем не менее, эти определения обычно разделяем мнение, что имидж бренда существует в умах потребителей, в результате, как люди воспринимают и интерпретируют бренда и маркетинговой деятельности, его окружающие, таким образом, выходит за рамки фактического продукта. Келлер (1993) определить имидж бренда, как "представление о бренде, как это отражается ассоциаций с брендом состоится в потребительских памяти". Очевидно, что потребители форме образ бренда на основе ассоциаций, что они вспомнили в отношении этого бренда. Так образ данного товарного знака, могут различаться между отдельными людьми, так как люди могут занимать несколько различных ассоциаций с брендом.

Некоторые ученые утверждают, что имидж бренда связана с недавнего опыта потребления, а также более благоприятный имидж, тем выше воспринимаемое качество, стоимость, удовлетворенность и лояльность клиентов (Johnson и др.., 2001; Андреассен и Lindestand, 1998). Фишбейн и Ajzen (1975) утверждают, что бренд отношения функционально связанным с поведенческими намерениями, которые прогнозируют реальное поведение. Поэтому имидж бренда, как отношение, в свою очередь влияния лояльности клиентов (Johnson и др.., 2001).

Таким образом, вторая гипотеза состоит в следующем.

H2: марка изображение будет в прямой зависимости от лояльности клиентов.

Келлер (2003) сообщили, что в условиях растущей сетевой экономики, понимая стремление потребителей увязки бренда другими организациями, такими как другое лицо, место, вещь или бренде, имеет решающее значение. С точки зрения связь с продуктом, брендом дифференциации по связям с общественностью "имеет мультипликативный эффект на бренд знаний. По связям с общественностью может установить бренда через вспомнить и признание, и еще больше укрепить бренд ассоциации имиджа бренда, сделать бренд эмоции, отношения и создать бренд и опыт. Кроме того, лояльность клиентов часто рассматривается как результат знания бренда (Keller, 1993,1999). Таким образом, общественные отношения могут повлиять на лояльность потребителей косвенно, через имидж бренда.

Таким образом, третья гипотеза заключается в следующем.

H3: отношения между ПНР и лояльности клиентов опосредовано имидж бренда.

Метод исследования

Выборка и сбор данных

Образцы для этого исследования были приняты со стороны потребителей на Тайване с практическим опытом при покупке страховки. Использование обследование, исследование было посвящено страховой отрасли, поскольку Уи и др.. (1996) предложил, что сфера услуг - и, в частности страхование - больше волнует и будет более охотно участвовать в общественной деятельности отношений, чем в обрабатывающей промышленности. Принятие удобства выборки, мы попросили потребителей ответить на вопросы, в зависимости от страховых компаний, они знакомы. Общая выборка 367 представляет собой эффективный коэффициент ответ 61,17%, при этом мужчины (п = L35) приходится 36,8% от общей выборки. Большинство респондентов (41,5%) составляют от 20 до 30 лет, а между 30 и 40 лет составили 35,2% от общей выборки. В исследовании использовались 7-балльной Лайкерта масштаба, масштаба, начиная от якорей '1' (сильно не согласны) to'7 (полностью согласен).

Меры

Связи с общественностью восприятия. Это является независимой переменной данного исследования. Восприятие определяется как процесс, посредством которого человек выбирает, организует и интерпретирует раздражителей в осмысленно и последовательно фотографии этого слова. Таким образом, данное исследование определяет PRP как "потребителей общее восприятие преданность корпораций времени, усилий и ресурсов, чтобы паблик рилейшнз".

Масштабы занятых была разработана авторами на основе процесса выглядит следующим образом (Devellis, 1991). (1) предметы первой собраны в ходе бесед со специалистами-практиками профессионального PR, а также 14 пунктов были собраны. (2) Мы предварительно протестированные нашу анкету с образцом удобства 30 потребителей. (3) шкала процедура проверки была создана используя пункт анализа, пункт к общей корреляции и разведочных факторного анализа. В конце концов, восемь пунктов остались в масштабе по связям с общественностью восприятия.

Лояльность клиентов. Лояльность потребителей зависимой переменной для данного исследования. Связанные литературы представили разные определения и связанные с ними измерения лояльности клиентов. Дик и Басу (1994) предложил, что лояльность зависит от связанных силами отношение и поведение. Это исследование оперативно определяет лояльность клиентов, как "глубокую приверженность докупать или повторно покровительствовать предпочитает продукт или услугу последовательно в будущем, в результате чего повторных же набор покупке бренда, несмотря на ситуационных влияний и маркетинговой деятельности, имеющие потенциальную возможность причинить переключения поведение "(Оливер, 1999). Это исследование измеряются лояльности клиентов с использованием 5 повестки дня масштаба адаптировано из "Аль Zeithaml и др. (1996). Коэффициент альфа 0,9735.

Имидж бренда. Марка образ был использован в качестве посредника переменной для данного исследования. Келлер (1993) определенный имидж бренда как совокупность представлений о бренде, как это отражается ассоциаций с брендом состоится в потребительских памяти. Тем не менее, консенсус и неизменное определение имиджа бренда не было установлено. Мы измерили имидж, используя 3-пункта масштаба адаптировано из "Аль парк и др. (1986), который охватывает функциональные преимущества, символических выгод и опыта размеры выгоды бренда изображения. Функциональные потребности относятся к собственной функции обладают продукта, когда потребители пытаются решить решения о закупках; символической потребности связаны с потребителей самооценка от того, продукт может удовлетворить потребности самооценка потребностей и профессиональным потребностям решать вопросы стимулирования, сенсорные удовольствия, или новизна связана с продуктами. Коэффициент альфа 0,9170.

Надежность и достоверность

В целях проверки достоверности и надежности каждой концепции, трехэтапный подход к анализу данных был принят в данном исследовании: (1) разведочных факторного анализа; (2) подтверждающего факторного анализа, а также (3) анализ надежности.

Мы провели первые разведочные факторного анализа (ОДВ), анализ главных компонент с varimax вращения, а коэффициент загрузки больше или равна 0,5 был использован в качестве ориентира для включать элементы фактор. Доля дисперсии объяснил для PRP было 63,404%, что лояльность к бренду было 90,299%, а для имиджа бренда была 85,779% (см. Таблицу 1). В социальных науках, он является общим рассмотреть решение, которое составляет 60% от общей дисперсии, как удовлетворительное (волосы и др.., 1998).

Затем мы провели подтверждающего факторного анализа (CFA), чтобы определить обоснованность построить. В таблице 1, хи-квадрат [

Надежность многих пункта масштабах определяется путем вычисления Кронбах альфа. Все весы имеют доступа к приемлемым альфа-значения в диапазоне от 0,9165 до 0,9735 (см. Таблицу 1).

Анализ и результаты

В таблице 2 приведены соотношения изучения переменных. Результаты показывают, что существует статистически значимая положительная связь между переменными. Мы использовали AMOS 5,0 с максимальной оценки вероятности для оценки причинно-следственных связей между основными конструкциями исследования.

2 представлены результаты модельных испытаний и Hl H2.The подходят статистика предположили модели [

Для того чтобы проверить H3, мы первым оценил условия посредничества (и Кенни Барон, 1986). Во-первых, коэффициенты корреляции показали, что ПРП был связан с лояльности клиентов (г = 0,536, см. таблицу 2), результат удовлетворил первое условие посредничества. во-вторых, результаты показывают, PRP коррелирует с имидж (г = 0,578), третье условие посредничества был доволен, как результаты показывают, имидж бренда, связанных с лояльности клиентов (г = 0,831), для оценки окончательное условие для посредничества, мы сравнили посадку из двух альтернативных моделей для наших предположили полностью опосредованное модели, результаты которых представлены в Table3.The общую статистику, пригодный для этих альтернативных моделей были ниже, чем предположил модель, хотя и хи-квадрат разницы между предположил модель и модель 1, показывают, каких-либо существенных различных дальнейшие результаты модельных 1 показывают, что добавить путь от PRP лояльности не имеет существенного значения ( Эффект, таким образом, можно заключить, что связь между ПНР и лояльности клиентов были полностью посредничестве имидж бренда, поддерживать H3.

Заключение и выводы

Это исследование вносит свой вклад в объяснение эффекта связей с общественностью на клиента, развивая последствия или результаты. В первой задаче исследования, мы обнаружили, что PRP представляет благоприятное воздействие на клиента связаны с брендом изображения. Эмпирические результаты показывают, что восприятие высшего потребителями PR, благоприятный имидж бренда. В этом высоко конкурентном и быстро изменяющейся сфере услуг, как сохранить или даже повышения имиджа стало важным показателем успеха для компаний (Zeithaml и др.., 1996). Эмпирические результаты данного исследования показывают, что с преданность компании в практике связей с общественностью имеет смысл, потому что результат PR выгодно к укреплению бренда.

В второй вопрос исследования, мы обнаружили, что благоприятный имидж бренда может повысить лояльность клиентов. Эмпирические результаты показывают, что чем выше благоприятного имиджа бренда, тем выше лояльность клиентов есть. Фредерикс и др.. (2001) предложил, что понимание нужд потребителей уже выходит за рамки вопросов, продуктов и услуг, а также, что понятие имиджа разведки приобретает все большее значение. Как корпоративный имидж и имидж бренда может поддержать или разрушить убеждения потребителей стоимость приобретения, таким образом, непосредственно влияющие на отношение клиентов и поведение (Абдулла и др.., 2000). Таким образом, имидж бренда может функционировать в качестве прекурсора или привратник на более обширные разработки. Когда имидж благоприятный, положительное впечатление расширит возможности выкупа, и из уст в уста.

В третьей задачей исследования, для клиентов с положительной восприятия связей с общественностью, скорее всего, имеют благоприятный имидж, в свою очередь, те, с более благоприятного имиджа бренда должны быть в большей степени удовлетворены фирмы, и готовы выкупить и рекомендовать. В результате, связи с общественностью больше шансов на успех, когда имидж подкрепляется эффективных маркетинговых коммуникаций. Наш результат связать эти два отношения, показав, что имидж бренда является одним из соединений которая ее полностью посредником между PRP эффекты и лояльность клиентов.

Это исследование сделал несколько вклад в литературу. Во-первых, в этом исследовании мы измерили PR от потребителя-ориентированной точки зрения. во-вторых, это исследование освещает влияние воспринимается связей с общественностью на имидж бренда и его последствий. В-третьих, это исследование может обогатить объем знаний по связям с общественностью путем предоставления эмпирическое обоснование влияния общественности отношений по созданию имиджа и лояльности эффективности.

С точки зрения последствий для услуг руководителей промышленности, благоприятного имиджа может привести к лояльности клиентов, в то время как неблагоприятный имидж может привести к покупательского поведения переключатель, имидж бренда является даже более важным в сервисных компаний, в которых отсутствие дифференциации Заказчику оценить. В целях создания благоприятного имиджа бренда, которые способствуют желаемого результата, необходимо прежде всего определить целевую аудиторию, а затем для проектирования и разработки подходящих взаимовыгодных программ, так что усилия PR можно узнать по клиенту и дальнейшего укрепления позитивного имиджа бренда и желаемого результата. В целом, эти результаты позволяют предположить, что эффективно управлять деятельностью по связям с общественностью очень важны, поскольку это может помочь компании выгодно отличаются от конкурентов и усилить конкурентные преимущества.

Некоторые ограничения этого исследования должны быть указаны. Во-первых, решить вопрос заключается в необходимости копирования масштаба PRP среди потребителей в различных отраслях и странах, с тем чтобы подтвердить обоснованность концепции, используемые в исследовании, и уточнить ее измерения. Во-вторых, отношения между ПНР и имидж может имеет перевернутой U-образную форму. Этот нелинейный отношений, что свидетельствует после оптимальной точки положительная взаимосвязь может превратиться в тенденцию снижаться, это хорошая тема для будущих исследований. В-третьих, дальнейшие исследования предлагается определить ключевых движущих сил по связям с общественностью воспринимается клиентами как относятся к маркетинга отношений, а также деятельности компании.

Ссылки

Аакер, JL (1997), "Размерности индивидуальность бренда", журнал "Маркетинговые исследования, Vol.34 № 3, с. 347-357.

Абдулла, М., "Аль-Насера, A.D.

Андреассен, Т. В.,

Барон, Морская пехота Великобритании

Брюнинг, неопределенный срок (2000), "Исследование роли личных, профессиональных, общественных отношений играют в признании ответчика отношения и предназначены поведения", Связь Quarterly, vol.48 № 4, с. 437-448.

Брюнинг, неопределенный срок (2002), "Взаимосвязь потенциала как стратегия удержания: увязка отношений взгляды и оценки удовлетворенности поведенческих результатов" по связям с общественностью Обзор, Vol.28 № 1, с. 39-48.

Брунинг. На неопределенный срок

Брюнинг, неопределенный срок

Чоудхури, А.

Кумбс, WT (2001), Межличностные коммуникации и связей с общественностью, Thousand Oaks, CA: Sage.

Crosby, Лос-Анджелесе, Эванс, контр-адмирал

Cultip, магистр естественных наук, Центр, A.H.

Devellis, R.F. (1991), шкала развития: теория и приложения, Ньюбери Парк. CA: Публикации Sage.

Дик, А.Ш. "

Ferguson, М. (1984), Строительство теории по связям с общественностью: Межучрежденческие отношения, документ, представленный Ассоциацией по образованию в области журналистики и массовой коммуникации, Gainesville, FL.

Fornell, C.

Фредерикс, J.O., Hurd, радиус

Волосы-младший, J. F., Андерсон, Р. Е., Татам, Р. Л.

Hon, Л.

Джонсон, доктор медицины, Андриссен, общий вес, Lervik, Л.

Келлер, K.L. (1993), "концептуализация, измерения и управления основанная на мнении клиентов бренда", журнал "Маркетинг, Vol.57 № 1, с. 1-22.

Келлер, K.L. (1999), "Управление марок на долгосрочную перспективу: бренд укрепления и активизации стратегий", Калифорния обзору управления, Vol.41 № 3, с. 102-124.

Келлер, K.L. (2003), "Бренд синтеза: многомерность знания бренда", журнал Consumer Research, Vol.29 № 2, с. 595-600.

Кухня, PJ (1996), "Связи с общественностью в рекламных смеси: три фазы анализа", Маркетинг для разведки

Ледингем, военный прокурор

Морган, Морская пехота Великобритании

Мосс Д., Warnaby, Г.

Оливер, RL (1999), "Откуда лояльность потребителей?", Журнал "Маркетинг, Vol.63, специальный выпуск, с. 20-38.

Парк, C.W., Яворский, BJ.

Райкхельд, F.F., Марки, R.G.

Ви, C.H., Tan, S.J.

Вульф, K.D., Odekerken-Шредер, Г.

Ян, астрономическая единица,

Zeithaml, В.А., Берри, в упомянутом месте

Chia-Хун Хун

Лин Тун университет, Тайвань