Влияние использования электронных торгов на фондовом рынке клиентов Отношение и Поведение: эмпирическое исследование,
Учитывая важность отношений с клиентами для обслуживания предприятий и последние развития электронной коммерции (ЭК), критическая программа исследований, которая требует внимания, существует ли значимая взаимосвязь между EC-сферу и взаимоотношения с клиентами. Для лучшего понимания взаимосвязи между ЕС и отношений с клиентами может предоставлять услуги фирмам информацию для решения будущих договоренностей ЕС. Это исследование оценивает важность ЕС в качестве стратегического водитель отношений с клиентами для компаний, акции брокера. Это объясняет основные процессы, посредством которых использование клиентов электронной торговли приводит к улучшению качества услуг и более высокий уровень удовлетворенности, а в конечном счете, такие желаемых результатов, как поведенческие лояльности и фактического удержания. Эмпирические данные были получены от перехвата обследования области 162 клиентов двух крупных тайваньских брокеров торговле акциями. Наши результаты показывают, что более широкое использование электронной торговли в значительной степени связано с высоким уровнем воспринимаемое качество и фактического удержания. Кроме того, модель показывает путь качества услуг, имеющих наибольшее влияние на посредническую общей удовлетворенности и фактического удержания. Инвестиций для ЕС может быть только важно брокерской фирмы в той мере, они оказывают влияние на результаты определенных отношений, такие, как качество обслуживания, общая удовлетворенность, лояльность и поведенческие фактического удержания ..
1. Введение
Когда конкуренция стала более интенсивной, многие коммерческие организации осознали, что заказчиком является основой бизнеса держать его существования (Боуэн
Растущий интерес к строительству и обслуживанию сильных отношений с клиентами имеет первостепенное значение для сектора финансовых услуг по нескольким причинам. Во-первых, некоторые бизнес-аналитики предполагают, что стоимость набора новых клиентов в пять раз больше, чем затраты на сохранение существующих клиентов ("Миттал
Во-вторых, существующие лояльные клиенты пользуются фирмы, приводят к предсказуемым продаж и прибыли потоков, и, скорее всего приобретение дополнительных товаров и услуг или платить за них (Grinner и др.., 1998).
По Kalakota и Whinston (1997), важность привлечения, приятная, как удерживать клиентов и так же стара, как и представление о маркетинге себя. Новым является использование технологии активного управления текущей клиентской базы фирмы в качестве стратегического актива. Гордон (1998) также признает роль информационной технологии и ее ключевые компоненты, включая средства массовой настройки, просто невозможно без благоприятных эффектов технологии хранения, поиска, обработки, передачи и анализа данных о клиентах.
В самом деле, информационные технологии всегда играли важную роль в привлечении клиентов и сохранение (Duncan
Учитывая важность отношений с клиентами для обслуживания предприятий и последние развития электронной коммерции (ЭК), критические программы научных исследований, который требует внимания, существует ли значимая взаимосвязь между ЕС и инвестиций, связанных с взаимоотношениями с клиентами (Аппиа-Аду, 1999; Chen
Это исследование оценивает важность ЕС в качестве стратегического водитель отношений с клиентами для фирм постоянно оказывало услуги, в частности, брокерские фирмы наличии. Это объясняет основные процессы, посредством которых использование клиентов электронной торговли приводит к улучшению качества услуг и более высокий уровень удовлетворенности, а в конечном счете, такие желаемых результатов, как поведенческие лояльности и фактического удержания. Актуальность изучения этих эффектов на складе торговом контексте очевидна. Во-первых, ЕС вызывает фундаментальные изменения в биржевой торговли, когда стоимость предлагаемых товаров формируется канал поставки. Кроме того, динамичный характер отношений с клиентами особенно важно в этом конкурентном рынке (Болтон
2. Обзор литературы
Соответствующих поток исследований в области маркетинга изучила воздействие конкретных маркетинговых усилий на уровень восприятия, зависимые переменные, такие как воспринимается качества услуг, общую удовлетворенность, лояльность и поведенческие фактическое задержание (Zeithaml, 2000). Эти воздействия на взаимоотношения с клиентами были в центре внимания отношений теории маркетинга и практики, поскольку обеспечивая высокое качество услуг и, удовлетворенность и лояльность клиентов рассматриваются в качестве необходимых для получения устойчивых преимуществ (Шемуэлл и др.., 1998).
Поскольку ЕС означает, что систематическое уничтожение времени и пространства, это может привести к повышению эффективности деятельности, таких, как улучшение качества, большей удовлетворенности клиентов и эффективности корпоративного принятия решений (Kalakota
Вариант 1: использовать клиентов электронной торговли положительно связаны с их предполагаемой качества обслуживания.
Более тесное взаимодействие между поставщиком услуг и клиентом в целом повышения удовлетворенности опыт эксплуатации (Zeithaml и др.., 1988). Разведочного анализа Ennew и Бинкс (1999) показывает, что участие имеет положительное влияние на удовлетворенность клиентов. Поскольку ЕС предлагает и более тесного взаимодействия и участия компании используют его для улучшения общей удовлетворенности клиентов (Kalakota
Вариант 2: использование клиентов электронной торговли положительно связаны с их предполагаемой общей удовлетворенности своей брокерской фирмы.
Лояльность осмысляется как поведенческие интенции поддерживать длительные отношения с поставщиком услуг (Зарегистрироваться
Результате интерактивной связи через ЕС может быть выше удержания клиентов (Дакан
Вариант 3: использование клиентов электронной торговли положительно связаны с их отношением лояльность.
Гипотеза 4: Клиенты "использования ЭК в биржевой торговле положительно связаны с их фактическим сохранением.
Динамических связей между качеством обслуживания, удовлетворенности клиентов и потребительского поведения (лояльность, переключение или выкупа), представляет собой область исследований, представляющие особый интерес (Athanassopoulos, 2000). Совокупный идеи из предыдущих исследований поддерживают общее понятие, что качество обслуживания повышает удовлетворенность клиентов, которые, в свою очередь, способствует лояльности клиентов (Parasuraman
Качество услуг и удовлетворенность клиентов было много внимания теории маркетинга и теории. В современных конкурентных рынках, обеспечивая высокое качество обслуживания и, довольные клиенты рассматриваются как необходимые для получения sustainale преимущество. Предыдущие исследования показывают, что качество услуг и удовлетворенность клиентов являются различные конструкции, и что существует причинно-следственная связь две конструкции (Spreng
Гипотеза 5: Клиенты "воспринимаемым качеством услуг положительно связаны с их удовлетворения.
Литература службы управления показывает, что качество услуг, обычно приводят к сильной лояльности клиентов. Предложение качественный сервис предоставляет потребителям причина для выбора и остаются у конкретного поставщика (Ennew
Гипотеза 6а: Клиенты "воспринимаемым качеством услуг положительно связаны с их отношением лояльность.
Гипотеза 6b: воспринимаемое качество клиентов положительно связаны с их фактическим сохранением.
Удовлетворение потребностей клиентов является важным результатом для сервисных операций и является одним из самых надежных средств влияния лояльности клиентов (Anderson и др.., 1994). За исключением нескольких редких случаях полного удовлетворения потребностей клиентов является ключом к обеспечению лояльности клиентов и создания начальника долгосрочной финансовой деятельности (Джонс
Предыдущие исследования показали сильную связь между удовлетворением клиента и его лояльность. Вудсайд и др. (1989) обнаружили существенную связь между пациентом и удовлетворение намерением выбрать координационных госпитале. Текст на (1992) обнаружили значительную связь между удовлетворенности клиентов и увеличить лояльность клиентов в шведские исследователи. Халлоуэлл (1996) Документально подтверждено, что удовлетворение потребностей клиентов является значительной степени связано с лояльность клиентов в банке и настройки, что лояльность связана с прибыли. Эллингер и др.. (1999) показали, что в высшей степени довольны клиенты более лояльны, чем меньше довольных клиентов. Удовлетворение клиентов Таким образом, следует большое значение для поставщиков услуг в соответствии их лояльности потребителей (Methlie
Гипотеза 7А: общая удовлетворенность клиентов положительно связаны с их отношением лояльность.
Гипотеза 7Б: общая удовлетворенность клиентов положительно связаны с их фактическим сохранением.
Мы предполагаем, что нам электронной торговли окажет позитивное влияние на каждую из 4 основных результатов взаимоотношениями с клиентами, таких как воспринимается качества услуг, общую удовлетворенность, лояльность и поведенческие фактического удержания. Кроме того, динамические связи между этими результаты показывают, что качество услуг может быть одним из центральных построить что посредником эффект при использовании электронных торгов на общую удовлетворенность, лояльность и поведенческие фактического удержания. Это приводит к следующие гипотезы:
Гипотеза 8a: эффект использования ЭК в биржевой торговле на общую удовлетворенность опосредовано качества обслуживания.
Гипотеза 8b: эффект использования ЭК в биржевой торговле на поведенческие лояльность при посредничестве качества обслуживания.
Гипотеза 8C: эффект использования ЭК в биржевой торговле на фактическое сохранение опосредовано качества обслуживания.
Кроме того, удовлетворение, которое предшествует потребительской лояльности, может выступить посредником эффект при использовании электронных торгов на поведенческие лояльности и фактического удержания. Это приводит к следующие гипотезы:
Гипотеза 9а: эффект при использовании электронных торгов на поведенческие лояльность при посредничестве общей удовлетворенности.
Гипотеза 9b: эффект при использовании электронных торгов на фактическое сохранение поведенческих опосредовано общей удовлетворенности.
Как disbussed ранее, если использование электронной торговли является единственным экзогенных переменных, ее влияние на результаты лояльности можно при посредничестве связь между качеством услуг и удовлетворение. Это приводит к следующие гипотезы:
Гипотеза 10а: эффект использования ЭК в биржевой торговле на поведенческие лояльность при посредничестве качества обслуживания и удовлетворенности.
Гипотеза 10B: эффект использования ЭК в биржевой торговле на фактических поведенческих удержания при посредничестве качества обслуживания и удовлетворенности.
3. Метод исследования
Это исследование предпринимается попытка оценить использование отдельных инвесторов электронной торговли и последующего воздействия на результаты взаимоотношениями с клиентами в рамках тайваньской промышленности торговли акциями. Индивидуальных клиентов (розничных инвесторов) двух крупных тайваньских торговых посредников, были отобраны для выборочной совокупности для этого исследования. Если контакт брокерской фирмы готовы предоставить список клиентов, почтовый опрос (и по электронной почте обследования), будут использоваться в этом предлагаемого исследования. Тем не менее, маловероятно, чтобы получить полный список клиентов из этих фирм из-за строгой регламентации и озабоченности по вопросам конфиденциальности. Поскольку выборки по телефону или почтовый опрос был недоступен, клиент перехватить полевых исследований в отрасли был использован для альтернативного способа сбора эмпирических данных для проверки гипотез. Кроме того, мы считали, что полевых работ может дать своевременные результаты и выше ставки ответ в режиме реального времени собеседования. Этот метод часто используется и обоснованы в области маркетинговых исследований, в частности, услуги маркетинговых исследований (Гвиннер и др.., 1998; Рейтер "и др.., 1998).
Несмотря на возможность отсутствия инвесторов, проведение электронных торгов из дома или офиса, мы считаем, что даже чисто инвесторов проведения электронных торгов из офиса или дома, необходимо будет дополнить некоторые периодические или нерегулярные посещения в автономном режиме отраслей, где они могут мониторинг реальной атмосфере рынка, обсудят инвестиционную стратегию с другими инвесторами или догнать информации.
В помощь и сотрудничество со стороны руководителей отделений, респонденты были перехвачены наугад по отдельным отраслям. Затем интервьюер представил обзор проекта, обещали анонимность и конфиденциальность, а также с просьбой принять участие в опросе. В целях стимулирования участия инвесторов, подарок стимулы были предложены. Наконец, в общей сложности 162 розничных инвесторов с электронным опыт торговли были опрошены успешно.
Использование электронных торгов был определен в качестве экзогенных переменных и качества обслуживания, удовлетворенности в целом, бытующие в обществе лояльности и удержания фактической были указаны в качестве эндогенных переменных. Эта модель была проверена с помощью структурного моделирования уравнения программного обеспечения LISREL 8,3.
4. Результаты
Рисунок 1 содержит общие критериев согласия индексов и стандартизированной оценки параметра модели предположили (H1 для H10b). Общее добро посадки индексов предлагает подходящий и приемлемый вариант подходит модели к данным. Значение хи-квадрат статистики 358,45 с 161 степенями свободы, указал, что модель LISREL не будет отклонено испытания. Это хи-квадрат статистики является статистически значимым, потому что наш размер выборки (N = 162) находится в пределах рекомендованных (100
Как показали на рисунке 1, 5 из 9 стандартизованных коэффициентов путь положительны и статистически значимы на альфа-уровня 0,05 (т значение превышает 1,96). 5 поддерживает найдены связи между использованием электронной торговли и качества обслуживания (
Вместо прямого действия, использование электронной торговли по-видимому, косвенное влияние через качество услуг по удовлетворению. Поэтому гипотеза H8a было поддержано. Однако, использование электронной торговли, казалось, не имеют косвенное влияние через службу качества на поведенческие лояльности. Таким образом гипотеза H8B была отклонена. В то же время, использование электронной торговли, как представляется, не только прямой эффект, но и косвенное влияние через качество услуг по актуальным сохранение. Таким образом гипотеза H8c также поддерживается.
Кроме того, в соответствии с рисунком 1 использование электронных торгов оказалась косвенное влияние через удовлетворение, а также качества обслуживания на поведенческие лояльности клиентов. Таким образом H10a также поддерживается.
5. Обсуждение
Наши результаты показывают, что более широкое использование электронной торговли связана с повышением воспринимаемое качество, которое является важным результатом соотношения для брокерских компаний. Следствием этого доказательства, что информационные технологии, включая инициативы ЕС усилия должны быть в центре управления взаимоотношениями с клиентами. Иными словами, ЕС соглашения должны решаться не только с технической и экономической точки зрения, но оборонительные точки зрения управления взаимоотношениями с клиентами. Предполагается, что поставщики услуг должны стараться поднимать восприятие клиентов качества обслуживания клиентов путем поощрения использования новых электронных каналов обслуживания больше. Когда они начинают ЕС движения, они должны изучить, как потребители "использования влияния ЕС по нескольким параметрам качества услуг.
Наши данные также подтвердили предыдущие исследования утверждают, что результатом интерактивная связь через ЕС может быть выше удержания клиентов (Duncn
Результате структурной модели уравнения предоставляет доказательств в отношении посреднической роли качества обслуживания и удовлетворенности в целом по вопросу о последствиях использования электронных торгов на клиента и поведенческих лояльности. Эти выводы улучшить понимание различных механизмов, лежащих в основе эффекта использования ЕС и подтвердила роль ЕС в хорошо зарекомендовавшей себя цепочку услуг качества удовлетворенности, лояльности.
Путь модель показывает, качество услуг, имеющих наибольшее влияние на посредническую общей удовлетворенности и фактическое задержание, которое подчеркивает ее важность, когда поставщики услуг стремятся добиваться конкурентных преимуществ за счет высочайшего качества услуг, и когда они принять оборонительную стратегию в попытке сохранить клиентов. Полученные результаты свидетельствуют, что качество обслуживания, как представляется, ключевым вмешательства переменной связи экзогенных переменных с другими результатами. Таким образом, ЕС следует сосредоточить усилия на повышении качества услуг. Эта модель также предлагает широкое использование ЕС приводит к повышению качества обслуживания, в общей удовлетворенности, а в конечном счете, поведенческие лояльности.
Наши результаты добавить к монтажной доказательства того, что поведенческие лояльности и удержания фактической представляют собой два отдельных, но взаимосвязанных управленческих целей, каждая из которых требует различного рода вмешательства посредством использования ЕС, качества обслуживания и удовлетворенности в целом. В целях достижения базу лояльных клиентов, поставщиков услуг должен знать, как повысить качество услуг и, как удовлетворить своих клиентов за счет усилий ЕС.
Некоторые управленческие последствия выйти из этого исследования. Эти последствия должны представлять интерес для менеджеров в сфере услуг, включая фондовый промышленности на брокерское обслуживание. Для менеджеров, очевидно, что настало время, где не брокерская фирма может игнорировать те преимущества, которые ЕС звуковая система может предоставить. Поэтому важно, чтобы руководители должны признать, что ЕС стратегии лежат в основе способности к выживанию. Прежде чем выделять достаточный объем ресурсов, руководители должны убедиться в том, что ЕС стратегии дают желаемых результатов для оправдания своих необходимые инвестиции. Они должны проводить оценку потенциала ЕС в создание благоприятных результатов, когда они осуществляют и управлять системой ЕС.
Кроме того, руководители должны перейти сделки ориентация на отношения здание в их усилиях по стратегии ЕС. Они действительно должны использовать стратегии ЕС в качестве средства маркетинга отношений, а также водитель экономии. Инвестиций в странах ЕС важны только для обслуживания фирм в той мере, они оказывают влияние на результаты определенных отношений, такие, как качество обслуживания, общая удовлетворенность, лояльность и поведенческие фактического удержания.
Ссылки
1. Андерсон, Е., К. Fornell
2. Аппиа-Аду, K. (1999), эффективность маркетинга и удержание клиентов в сфере услуг, сфера услуг Journal, 19 (3), с. 26-41.
3. Athanassopoulos, A. (2000), Cues удовлетворенности клиентов для поддержки Сегментация рынка и объяснить, переключения, журнал бизнес-исследований, 47, с. 191-207.
4. Барнс, Д., М. Хинтон
5. Битнер, M.J., S.W. Коричневый
6. Болтон, Р. Н.
7. Боулдинг, В., А. Kalra, Р. Staelin
8. Боуэн, Д. Е.
9. Браун, S. (2000), управления взаимоотношениями с клиентами: стратегический императив в мире А-Бизнес, Нью-Йорк: John Wiley
10. Бирн, B. (2001), структурные уравнения Моделирование с AMOS: основные понятия, приложений и программ, Лондон, Великобритания: Лоренс Erlbaum Associates, Inc издателей.
11. Chen, З.
12. Дункан, Т.
13. Эллингер А., П. дочерний
14. Ennew, C.T.
15. Ennew, C.T.
16. Fornell, C. (1992), Национальный барометр удовлетворенности клиентов: Шведский опыт, журнал по маркетингу, 56 (январь), с. 6-21.
18. Гоша, S. (1998), маркетинг Бизнес Чувство Интернет, Гарвардский Обзор бизнес, март-апрель, с. 126-135.
19. Гордон, IH (1998), Relationship Marketing, Торонто, Канада: Wiley
20. Гвиннер, К. П., D. D. Gremier
21. Хескетт, J.L., W.E. Sasser, Jr
22. Хэллоуэлл, R. (1996), личной удовлетворенности клиентов, лояльности и прибыльности: эмпирическое исследование, Международный журнал сфера услуг управления, 7 (4), с. 27-42.
23. Джонс, Т.
24. Kalakota, Р.
25. Keaveney, С. М. (1995), переключение Поведение клиентов в Сфере Услуг: предварительное исследование, журнал по маркетингу, 59 (2), с. 71-82.
26. Кришнан, магистр естественных наук, В. Рамасвами, конферансье Meeyer
27. Leung К. В. Ли
28. Methlie, Л.
29. Миттал, B.
30. Олива Р., J. Стерман
31. Parasuraman, А.
32. Parasuraman А., В.А. Zeithaml,
33. Parahalad, C.
34. Parahalad, C.
35. Рот, А.
36. Ржавчина, Р.
37. Рейтер ", К., М. Wetzels
38. Шемуэлл, D.J., У. Явас
39. Сингх, J.
40. Spreng, Р.
41. Vandermerwe, S. (1999), Electronic "Go-Between услуг": Новая "средней" Роль принимая государственный центр, Европейская Management Journal, 17 (6), с. 598-608.
42. Walsh, J.
43. Woodside, А., Л. Фрей
44. Zeithaml, V. (2000), качество услуг, рентабельности, а также экономической ценности клиентов: Что мы знаем и что нам нужно учиться, журнал Академии маркетинга наук, 28 (1), с. 67-85.
45. Zeithaml, В. (1988), потребительского восприятия цены, качества и ценности: Средства-End модель и синтез доказательств, журнал по маркетингу, 52 (3), с. 2-22.
46. Zeithaml В., Л. Берри
47. Zott, C., Р. Amit
Albert J. F. Янга
Национальный Гаосюн первый университет науки и технологии, Тайвань
Адрес электронной почты: <a <href="mailto:jfyang@ccms.nkfust.edut.tw"> jfyang@ccms.nkfust.edut.tw />
