Влияние новых стратегий запуска продукта на реакции конкурентов на тайваньских косметической промышленности,

Характеристики новой стратегии запуска продукта было установлено, оказывают существенное влияние на интенсивность конкурентной реакции. После обширного обзора литературы, высказываний модель. Для того чтобы проверить эту теоретическую модель, постфактум области исследования был разработан, в которых авторы получили исчерпывающую информацию о 36 новых продуктов началось в Тайване косметической промышленности. Конкурентные реакции диагноз с точки зрения изменений в маркетинговых инструментов конкурентов. Данные показывают, что конкуренты реагируют главным образом путем изменения цен, изменения продукта и продвижение изменений. В статье рассматриваются теоретические и управленческих последствий этих результатов, а также мысли для будущих исследований.

Введение

В современных условиях конкуренции, запуск нового продукта является важным вопросом, маркетинг (Фрей 1988; Mehrotro 1988). Новые продукты предположить значительную часть оборота фирмы. Продукты представил в течение предыдущих пяти лет счета, в среднем, 30% прибыли фирмы (Griffin 1997). Новый продукт внедрение стратегий и мер реагирования занимающие к новой записи имеют стратегическое значение для фирм в более современной конкурентной среде (зеленый, Барклай и Райанс 1995; Shankar 1998; Вайц 1985).

Из всех шагов в процессе разработки нового продукта, выпуск продукции требует самый крупный вклад времени, денег и ресурсов (городского и Хаузер, 1993). Различные наборы запуска решения имеют различное влияние на производительность новых видов продукции (Hultink, Гриффин, Харт и Роббен, 1997). Тем не менее, успех нового продукта частично определяется реакции и действия конкурентов (Chen 1996). Таким образом, данная статья исследует влияние запуска стратегии нового продукта на вероятность конкурентной реакции.

На основе обзора литературы, мы разрабатываем модель высказываний. С целью проверки гипотез, постфактум области исследования был разработан, в которой мы получили исчерпывающую информацию о 36 новых косметических продуктов запуск 36 компаний Тайваня. В статье рассматривается метод исследования, эмпирические выводы, а также теоретические и управленческие последствия.

Теоретическая основа

Предыдущие эмпирические исследования показывают, что возникновение конкурентной реакции зависит от характеристик самого действия (Chen, Смит и Гримм 1992; Куестер, Хомбург и Робертсон 1999). С точки зрения новатор, понимание поведения контингента реакции своих конкурентов имеет важное значение для разработки эффективной и действенной стратегии запуска. К решению этой основной вклад этой статьи заключается в изучении влияния характеристик нового продукта на конкурсной реакции.

Рис. 1 представлены исследования, занятых в рамках данного исследования. Широкий выбор конкурентоспособных реакции на запуск новых продуктов возможно. Принятие точки зрения маркетинга, мы концентрируем внимание на изменения в подходе маркетинга конкурентов. Тип реакции мы рассмотрим в данном исследовании проблем таким образом, изменения в маркетинг-микс конкурентов в ответ на введение нового продукта.

Характеристики нового продукта

В настоящей статье делается акцент на стратегических решений, которые характеризуют внедрение на рынок нового продукта. Литературы показывает, что важные стратегические решения, касающиеся новых продуктов являются новизна продукта (Дебруйн, Moenaert, Гриффин, Харт, Hultink и Роббен 2002; Hultink и др.. 1997) и маркетинга (Дебруйн и др.. 2002; Gatignon, Вайц и Bansal 1990; Guiltinan 1993; Shankar 1999; Юн и Лилиен 1985).

Продукт новизны

Эмпирические исследования показывают, что инновационность новый продукт вызывает ответные реакции поведения (Дебруйн и др.. 1999; Робинсон 1988). Больше инновационных новый продукт, тем больше он может иметь значительные последствия для конкурирующих фирм в отрасли. Действующий фирм, скорее всего, ответить на инновационных новых продуктов, поскольку они представляют собой четкое нападения на существующем рынке, и они привлекают внимание рынка. Таким образом, следующие гипотезы вытекает:

Вариант 1: инновационные новый продукт, тем больше интенсивности конкурентных реакций

Гипотеза 1a: инновационные новый продукт, тем выше интенсивность роста цен возмездия

Гипотеза 1b: инновационные новый продукт, тем выше интенсивность продукта возмездия

Гипотеза 1С: инновационные новый продукт, тем выше интенсивность продвижения возмездия

Гипотеза 1, d: инновационные новый продукт, тем выше интенсивность распределения возмездия

Вариант 2: более инновационные новый продукт, тем выше скорость реакции конкурентных реакций

Маркетинг усилия

Большее количество маркетинговых ресурсов фирма инвестирует в развитие и запуск нового продукта, тем выше его шансы на успех (и Gatignon Вайц 1990; зеленый и Райанс 1990; Грин, Барклай и Райанс 1995; Шиманский, Трой и Bharadwaj 1995). Маркетинг усилия для нового продукта ускорить процесс диффузии и ускорения темпов внедрения нового продукта (Frambach, Barkema, Nooteboom и Ведель 1998; Robeertson, Элиашберг и Раймон 1995). Таким образом, угроза нового продукта на позиции конкурентов как ожидается, увеличится по величине и скорости. Такое восприятие угрозы от имени конкурентов призывает их принять соответствующие меры.

Высоко устойчивый запускает новый продукт также привлечь внимание рынка. По внедрению новых продуктов на рынке, инновационные компании должны выделить существенные ресурсы для передачи товара (Gatignon, Вайц и Bansal 1990), повышение видимости новый продукт не только по отношению к клиентам, но и потенциальных конкурентов. Большей наглядности повышает вероятность реакции (Венкатарамана, Chen и MacMilan 1997). Хорошо видимый новых продуктов будут восприняты конкурентами как важные вопросы, на которые они должны предпринять немедленные действия (Даттон и Дункан 1987). Видимость распространения и поощрения инвестиций отличается. Поощрение инвестиций ориентированы на клиентов, так и непосредственно вмешаться в деятельность конкурентов для продвижения своих товаров. Поэтому мы гипотезу:

Гипотеза 3: Чем больше поощрения инвестиций внедрения компании, большей интенсивности конкурентных реакций

Гипотеза 3a: более поощрения инвестиций внедрения компании, тем выше интенсивность роста цен реакции

Гипотеза 3b: более поощрения инвестиций внедрения компании, тем выше интенсивность продукта реакции

Гипотеза 3C: более поощрения инвестиций внедрения компании, тем выше интенсивность реакции поощрения

Гипотеза 3D: более поощрения инвестиций внедрения компании, тем выше интенсивность распределения реакции

Гипотеза 4: Чем больше поощрения инвестиций внедрения компании, тем выше скорость реакции конкурентов

Гипотеза 5: Чем больше распределение инвестиций по внедрению компании, большей интенсивности конкурентных реакций

Гипотеза 5a: более распределение инвестиций по внедрению компании, тем выше интенсивность роста цен реакции

Гипотеза 5б: более распределение инвестиций по внедрению компании, тем выше интенсивность продукта реакции

Гипотеза 5C: более распределение инвестиций по внедрению компании, тем выше интенсивность реакции поощрения

Гипотеза 5д: Чем больше распределение инвестиций по внедрению компании, тем выше интенсивность распределения реакции

Гипотеза 6: Чем больше распределение инвестиций по внедрению компании, тем выше скорость реакции конкурентов

Методология исследования

Структура исследования

Эмпирические исследования на конкурсной реакции на запуск новых продуктов использовали два различных методов исследований, один на точку зрения компании реагирования и принятия других, что в инновационной компании. Настоящей статьи, принятый в перспективе новатором в изучении реактивного поведения для запуска стратегии, в связи, что обеспечивает точную информацию о стратегии запуска продукта, а особенно подходит для изучения последствий воздействия на реакцию конкурентов (Дебруйн и др.. 2002) .

Сбор данных и измерения

Данные были собраны с помощью почтового опроса в Тайване. Выборки была ограничена компаний в косметической промышленности. Фирм-участниц были проверены, чтобы соответствовать следующим условиям: (1) компании была разработана и принята по меньшей мере один новый продукт в течение последних 5 лет, и (2) респондент с ключевыми информаторами, потому что он или она несет ответственность за начало Стратегия этого нового продукта.

Респонденты представили информацию о своей компании (или подразделения), стратегия на рынок, а также изменения маркетинга конкурентов сделал в ответ на запуск нового продукта. Данные были представлены 36 компаний на 36 новых продуктов. Ответов на общую выборку связаться компаний 39%.

Все переменные были измерены семь точек Лайкерта масштабе. Продукт новизны (NEW) измерялась относительная Инновационность нового продукта по сравнению с конкурирующей продукцией указанных ключевых информаторов. Поощрение усилий (PEXP) измерялась на три пункта, формирующего переменной. Переменных отражают суммы расходов на рекламу, купоны расходов и отбора проб расходов по сравнению с конкурентами. Распределение усилий (DEXP) была мера путем распределения расходов в течение первого года после введения (в том числе интенсивности охвата и распределения стимулов), по сравнению с конкурентами.

Конкурентные реакции определяются как совокупность решений фирмы в ответ на наблюдаемые конкурентоспособных действий (Куестер и др.. 1999). Интенсивность продукт реакции (RETPRO) измерялась на три пункта, формирующего переменной. Переменные отражают степень улучшению продукта, внедрение новых продукта и переориентации выступил сотрудник компании. Интенсивность реакции цен (RETPRICE) была измерена по степени изменения цен выступил сотрудник компании. Интенсивность продвижения реакции (RETPRM) измерялась на три пункта, формирующего переменной. Переменные отражают степень рекламный бюджет растет, увеличивается продаж и продвижения увеличение расходов выступил сотрудник компании. Интенсивность распространения реакции (RETDIS) определяли два пункта информативных переменных. Переменные отражают степень изменения в каналах и интенсивности освещения. Скорость реакции (скорость), был ответ отставание действующего компаний.

Внутренняя согласованность и надежность является основным требованием для многих пункта измерения построить. Наши кулаком шагом в оценке когда надежности конструкции наших мер для оценки внутренней согласованности многих пункта масштабах подтверждающих модели фактор. Все весы имеют альфа Cronbatch в большей, чем предложено пороговое значение 0,70 (см. таблицу 1). Альфа значение для этих конструкций свидетельствует адекватной внутренней последовательности.

Испытания гипотез

Корреляции между запуска стратегии и конкурентной реакции были изучены. Таблица 2 описывает корнем и канонические корреляции, а в таблице 3 приведены статистические испытания корреляций. Этот анализ показывает, что корреляции были значительными.

Обсуждение

Характеристики стратегии внедрение на рынок нового продукта, оказывают значительное влияние на вероятность реакций со стороны конкурентов, подтвердив сделанные ранее выводы в этой области (1994 Сеспедес; Дебруйн и др.., 2002). Это поддерживает основные утверждения данного исследования, которые запускают характеристики повлияет конкурирующих реакций. Результаты показывают, значимой взаимосвязи между уровнем инноваций и появление продукта и продвижение реакций. Продукт изменения из самых распространенных реакций, для компании, так и непосредственно изменить свои рыночные предложения. Поощрение реакций увеличить привлекательность предложения реагентов и являются эффективным инструментом для использования в среде, которая не сталкивается с деструктивными изменения в косметической промышленности.

Гипотеза 3, полагающая позитивных отношений между поощрением усилий потратили на новый продукт, частично поддерживается. Положительный эффект поощрения усилий по цене реакции, продуктом реакции и продвижение реакция оказалась значительной.

Реакции на продукт, цена и продвижение все имеют целью восстановления конкурентоспособности компании. Распределение крайне редко используется в реакции и всегда используется в сочетании с другими инструментами маркетинга. Кроме того, распределение изменений можно ожидать, что пронизывают через продукцию и тем самым нарушить единый productbased конкурирующих реакций.

Распределение инвестиций в новый продукт, как правило, не включают вторжение в традиционную площадку соперника. Многие из этих инвестиций, случаются и за пределами зрения конкурентов. Гипотеза 3, следовательно, не было поддержано. Кроме того, негативные усилия распределения усилия на скорость реакции, является значительным.

Управленческий последствия

Мы обнаружили, что наличие конкурирующих реакций существенно повлиял запуск стратегии, которая была реализована инновационной компании. Таким образом, стратегические решения, которые менеджеры делают относительно нового продукта, который уже провоцируют будущем реакции со стороны конкурентов. Следовательно, вероятность того, конкурентоспособной реакция может сознательно направлены на инновационные компании через выбор они делают в запуске стратегии. Компании могут использовать различные стратегии, чтобы избежать реакции со стороны конкурентов.

Было установлено, что интенсивность реакции положительно, связанные с запуском мер, которые повышают видимость запуска. Действия, которые не оповещения конкурентов по отношению к новому результате введения продукта меньше шансов конкурентной реакции. Мы обнаружили, что инвестиции в распространение, не приведет к более реакции со стороны конкурентов. Таким образом, запуск тактики, которые происходят вне поля зрения конкурентов более полезным, если один хочет, чтобы избежать ответного удара.

В настоящем исследовании предлагается ряд ценных возможностей для будущих исследований. Поскольку мы собирали информацию из инновационных компаний, основным недостатком является то, что реакции, сообщают новатор, который не всеведущ. Таким образом, обоснованность выводов, содержащихся в настоящей дизайн исследования зависит от способности ответ фирмы для сбора, анализа и интерпретации информации конкурентов. Используя данные от инновационной компании, а также реагирующих компания может избежать вышеупомянутых недостатков.

В дополнение, будущие исследования могли бы использовать более полный репертуар новых стратегий внедрения продукта. Представил исследовании подчеркивается, что переменные, описывающие новые характеристики запуска продукта. Другие переменные могут представить дополнительные разъяснения (например, в контексте характеристики). В дальнейшем исследования, новые частоты запуска продукта, продавец концентрации и открытости рынка могут быть добавлены к модели.

Ссылки

Бендетто, К. Энтони, D. (1999), "Launch стратегии, тактики запуска и спроса на результаты", журнал продукта Инновационный менеджмент, 16, 509-529.

Боумен, Д. и Gatignon, H. (1995), "Детерминанты конкурентов Время отклика для внедрения новых продуктов," Журнал по маркетинговым исследованиям, 32 (февраль), 42-53.

Chen, М. и Миллер, D. (1994), "Конкурентная Attack, возмездия и эффективность, и продолжительность валентности Framework," Стратегическое управление Journal, 15, 85-102.

Chen, М. Смит, K.G. и Гримм, C.M. (1992), "Характеристика действий в качестве предсказателей конкурентных ответов", Управление науки, 38 (3), 39-55.

Chen, M. (1996), "Анализ конкурентов и межфирменных Rivaly: на пути к теоретической интеграции", Академия управления обзора, 2 (1), 100-34.

Дебруйн, М., Moenaert Р., Гриффин, А. Харт, S., Hultink, EJ и Роббен, H. (2002), "Влияние новой стратегии запуска продукта на конкурентном Реакция на промышленных рынках", журнал продукта Инновационный менеджмент, 19, 159-170.

Даттон, JE и Дункан, Р. (1987), "Создание импульса к переменам в процессе стратегического Диагностика выпуск", журнале Strategic Management Journal, 8, 279-95.

Даттон, JE, Фаи, L, и Нараянан, В. К. (1983), "на пути к пониманию стратегических Диагностика выпуск". Стратегическое управление Journal, 4, 7-23.

Элиашберг, J. и Rabikar, C. (1985), "Аналитические модели конкуренции, имеющие значение для маркетинга: проблемы, выводы и перспективы" Журнал по маркетинговым исследованиям, 22 (август), 237-61.

Элиашберг, J., и Робертсон, T.S. (1988), "Новый продукт Preannouncing поведения: исследование рынка сигнализации," Журнал по маркетинговым исследованиям, 25 (август), 282-92.

Frambach, РТ, Barkema, HG, Nooteboom В., Wedel, M. (1998), "Утверждение службы инноваций в бизнес-рынка, и эмпирической проверки переменных предложения," Журнал бизнес-исследований, 41 (2) , 161-73.

Gatignon, H., Вейц, В. и Bansal, P. (1990), "Бренд Введение стратегии и конкурентной среды," Журнал по маркетинговым исследованиям, 27, 390-401.

Gatignon, H., Робертсон, T.S. и Адам, JF (1997), "Действующий Стратегии обороны против новой записи продукта," Международный журнал исследований в маркетинге, 14, 163-176.

Зеленый, причальная тумба, и Барклай, D.W. и Райанс, А. Р. (1995), "Стратегия выхода, а также долгосрочные показатели: концептуализация и эмпирический экспертизы," Журнал по маркетингу, 59, 1-16.

Гриффин, A. (1997), "PDMA исследований по разработке нового продукта деятельности: Обновление Тенденции и Сравнение Best Practices" Журнал продукта Инновационный менеджмент, 14, 429-58.

Хайль, наблюдательный пункт и Уолтерс, R.G. (1993), "Объяснение Конкурентные реакции на новый продукт: эмпирическое исследование сигнализации", журнал продукта Инновационный менеджмент, 10 (1), 53-65.

Хайль, наблюдательный пункт, и Робертсон, T.S. (1991), "К теории конкурентного рынка сигнализации: программы исследований", журнале Strategic Management Journal, 12 (6), 403-18.

Huester, S., Homburg С., Робертсон, T.S. (1999), "Ответный Поведение Вступление в Нью-Продукт", журнал по маркетингу, 63 (октябрь), 90-106.

Hultink, EJ, Гриффин, А. Харт С., Роббен, HS J. (1997), "Промышленная Новые стратегии запуска продукта и эффективность развития продукции," Журнал продукта Инновационный менеджмент, 14, 243-257.

Hultink, EJ и Langerak, Ф. (2002), "Launch Решения и конкурирующих реакций, и поисковые исследования рынка сигнализации", журнал продукта Инновационный менеджмент, 19, 199-212.

Hultink, EJ, Харт, S., Роббен, HSJ и Гриффин, A. (2000), "Launch решений и новой продукции успеха: Эмпирические Сравнение потребительских и промышленных товаров", журнал продукта Инновационный менеджмент, 17, 5 - 23.

Роберсон, TS, и Gatignon, H. (1986), "Конкурентная Последствия распространения технологий", журнал по маркетингу, 50, 1-12.

Робертсон, Т. С., Элиашберг, J. и Раймон, Т. (1995), "Новый продукт Объявление сигналов и действующего реакций", журнал по маркетингу, 59 (июль), 1-15.

Робинсон, WT (1988), "Маркетинг Mix Реакция на въезде," Маркетинг науки, 7 (Fall), 368-385.

Шумпетер, военный прокурор (1950), Капитализм, социализм и демократия, Нью-Йорк: Харпер.

Shankar, V. (1999), "Введение новых продуктов и действующего по стратегиям реагирования: их взаимосвязь и роль контакта Multimarket," Журнал по маркетинговым исследованиям, 36 (август), 327-344.

Смит, К., Гримм, CM, Чэнь Мин-Жер и Кэннон, МДж (1989), "предикторы Время отклика конкурентных Стратегические действия: отборочный Теория и доказывания," Журнал бизнес-исследований, 18, 245-258.

Венкатарамана, С. Чен, М., и Макмиллана, IC (1992), "В ожидании реакции: Факторы, которые определяют конкурент Ответ:" В День, GS, Reibstein, DJ, Смит, К., Гримм, CM, Ганнон, МДж Динамика конкурентной стратегии, Публикации Sage.

Вайгельт, K, и Камерер, C. (1988), "Репутация и" Корпоративная стратегия ": Обзор последних Теория и приложения", журнале Strategic Management Journal, 9, 433-54.

Пи-Чуань ВС

Tatung университет, Тайвань

Ing-Сан-Хуан

Национальный университет Тайбэй, Тайвань

Контактный адрес электронной почты: <a href="mailto:pcsun325@ms69.hinet.net"> pcsun325@ms69.hinet.net </ A>

Пи-Чуань ВС

Tatung университет

8F, 303 Ши-Pai Rd, п. 2

Пэй-Tou, Taipei

Тайвань 112

Ing-Сан-Хуан

Департамент делового администрирования

Национальный университет Тайбэй

Тайбэй, Тайвань