Дискриминантный анализ Менеджеры Восприятие Соотношение маркетинговых исследований и его влияние на повышения эффективности бизнеса
Хотя некоторые исследования показали, что одна из основных причин недостаточного использования маркетинговых исследований среди предпринимателей является их негативное восприятие потенциальных выгод от маркетинговых исследований, практически не изучалось ли руководители восприятие значения маркетинговых исследований повлияет уровень эффективности бизнеса. В настоящем документе использованы дискриминантного анализа для определения набора представлений о ценности маркетинговых исследований будет отличать организаций с высоким уровнем эффективности бизнеса организаций с низким уровнем эффективности бизнеса. Исследование также выявило, что восприятие наибольший вклад в дискриминацию.
Введение
Значение маркетинговых исследований в качестве основного организационной деятельности широко признается в предписывающий литературы. Например, по данным литературы использование маркетинговых исследований, может уменьшить риск и неопределенность, участвовать в принятии решений и тем самым увеличить вероятность успешного принятия решений (Deshpande и Zaltman 1982; Гросс и Петерсон 1987; Макдэниел и Дарден 1987; и Макдэниел Гейтс 1991; Samli 1996; Смит 1991; Malhotra 2004; Parasuraman, Grewal и Кришнан. 2004; Зигмунд 2003). Маркетинговые исследования, как основной источник маркетинговой информации, играет важную роль в повышении возможностей маркетинга разведки, чтобы увеличить и стратегические и тактические решения (Родитель 1986; Кравенс и Пирси 2003; Кравенс 2000; фон и Дольфа 1986; Tomasino 1985). Стратегическую роль маркетинговых исследований не ограничивается предоставлением информации стратегического маркетинга для корпоративных решений, роста, но и его роль в руководстве стратегического мышления, который предшествует стратегическому планированию и принятию решений (Забриски и Хаелмантел 1994). По Samli (1996) без адекватной информации рынка, организации нет достаточного понимания своих сильных и слабых сторон и каковы ее возможности и угрозы, и что более важно, каковы его приоритеты должны быть ..
Некоторые авторы даже подчеркнул важность проведения маркетинговых исследований в качестве средства для реализации концепции маркетинга (О'Нил 1985; Питерсон 1988; Зигмунд 2004). Маркетинговые исследования также рассматривается как ключ к принятию концепции маркетинга, поскольку в соответствии с Kheir-эд-Дин (1990), подлинной ориентации маркетинга находит свое отражение в обширной и регулярных маркетинговых исследований о клиентах, конкурентах и тенденций изменения окружающей среды и Киннер Тейлор (1991), также утверждал, что маркетинговые исследования помогают в выполнении маркетинговой концепции, поскольку, как организация принимает эту концепцию, маркетинговые исследования рассматривается как способ интеграции деятельности организации и направления их на удовлетворение потребностей рынка Согласно Крика и др. др.. (1994), маркетинговые исследования могут также рассматриваться в качестве важнейшего элемента "интеллект поколения" компонент рыночной ориентации, помогает сосредоточить усилия организации к активному поиску и создания рынка соответствующей информации в целях удовлетворения потребностей и желаний потребителей
Несмотря на широко признается важность проведения маркетинговых исследований в качестве основной организационной деятельности известно очень мало о том, как менеджеры в Австралии воспринимают стоимость маркетингового исследования. Хотя зарубежные исследования показали, что одна из основных причин недостаточного использования маркетинговых исследований среди руководителей предприятий является их негативное восприятие потенциальные преимущества, с помощью маркетинговых исследований (например, Андреасен 1983, Макдэниел и Parasuraman 1985; Каллахан и Кассар 1995; Хиллз и Нараяна 1989) практически не изучалось Есть ли значительные различия в способах организации с высоким уровнем в сравнении с низким уровнем эффективности бизнеса считают стоимость маркетингового исследования. Другие исследования (например, Паниграхи и др.. 1996), что рассматривается восприятие пользователей по сравнению с не-пользователей маркетинговых исследований не сравнить таких представлений с точки зрения организационной деятельности. Эта статья Поэтому целью представить доклад о результатах исследования, который был призван определить, является ли это позитивное восприятие стоимость маркетинговых исследований связана с уровнем эффективности бизнеса.
Методология
В качестве первичных данных для этого исследования были получены с помощью самоуправляемых почте вопросник. Анкеты были адресованы управляющим и руководителей компаний, которые участвовали в этом исследовании. Им было предложено передать анкету соответствующим лицом в своих организациях. Выборки для данного исследования была выбрана из базы данных, предоставляемых по развитию малого бизнеса корпорации (ЦРМБ), которая имеет список Западной Австралии компаний, перечисленных в Западной Австралии Справочник Yellow Pages. Причина для использования этой базы данных предоставляемых SBDC является то, что она обеспечивает широкое представительство предприятий и отраслей, работающих в Западной Австралии. Окончательный респондентов использовали для этого исследования были из различных отраслей промышленности в том числе, строительство, финансы, горнодобывающую промышленность, услуги, производство, рекреационной отрасли, розничной торговли, транспорта и обрабатывающей промышленности.
Из-ознакомительный характер этого исследования, лишь 1000 коммерческих фирм, в Западной Австралии были случайно выбраны для этого исследования. Из 1000 вопросники распространяются только 331 были возвращены. Из них 331, которые были возвращены в общей сложности 86 были возвращены, поскольку они не поставляется, как и имя 40 фирм сообщили, что они больше не в эксплуатации (из бизнеса, никогда в бизнес и т.д.). Семь вопросники были признаны непригодными для использования из-за отсутствия данных об основных мер, и поэтому были исключены из дальнейшего анализа. В результате, 198 были пригодны для анализа, уступая 22,7 процента (т.е. 198/874) ответов. Хотя такой показатель является низким, но это считается достаточным для почты предварительное обследование. Номера ответ смещения оценивается путем сравнения между ранними и поздними респондентов на ряд ключевых организационных характеристик в соответствии с рекомендациями Армстронг и Овертон (1977). Этот анализ не выявил существенных различий в уровне 0,05 между этими двумя группами фирм, предполагая, что неполучение предубеждение не является серьезной проблемой. Для того, чтобы определить характеристики респондентов отличаются от "не-респондентов" результат выборки 30 не ответивших связаться по телефону обнаружили, что компании не смогли принять участие из-за "нехватки времени" или что руководителей / владельцев отсутствовали или руководителей / владельцев не были заинтересованы в участии в какой-либо академических исследований, в связи с политикой компании.
Кроме того, анализ данных (при уровне значимости 0,05), показали, что характеристики не-респондентов относительно размеров фирм, общая компании объемы продаж, бизнес-опыт, количество и тип рынка не сильно отличаются от респондентов. В целом, большинство компаний (59,1 процента) меньше, чем 100 сотрудников, а остальные (40,9 процента) работают более 100 сотрудников ..
Определение маркетинговых исследований
Обзор литературы показывает много определений понятия маркетинговых исследований. Так, например, ожогов и Буша (2003), определяет маркетинговые исследования как процесс проектирования, сбора, анализа и представления информации, которая может быть использована для решения конкретных проблем маркетинга. Малхотра (2004) определяет маркетинговые исследования как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации в целях совершенствования процесса принятия решений, связанных с выявлением проблем и возможностей в области маркетинга. Parasuraman, Grewal и Кришнан (2004), определяет маркетинговые исследования как совокупность методов и принципов для систематического сбора, регистрации, анализа и интерпретации данных, которые могут помочь лиц, принимающих решения в области маркетинга товаров, услуг и идей. Зигмунд (2004), с другой стороны определяет маркетинговые исследования как систематическое и объективный процесс сбора информации для оказания помощи в принятии маркетинговых решений. Однако, глядя на эти определения, как представляется, общее мнение в литературе по отношению к основной концепции маркетинговых исследований, в том, что маркетинговые исследования носят систематический характер, цель и включает в себя сбор и анализ информации.
Финансовые меры были использованы в настоящей работе для классификации предприятий в высокопроизводительные и неэффективных фирм. Классификация 2 группы фирм была основана на следующих четырех показателей деятельности:
1. Рентабельность статуса фирмы
2. рынка фирмы доля
3. общий объем продаж фирмы рост на протяжении последних 3 лет
4. общий фирмы уровень производительности
Чтобы быть классифицированы как организация с высоким уровнем производительности, организация должна иметь производительность оценки выше, чем средний шкале оценки по каждому из вышеуказанных показателей деятельности. На основании вышеперечисленных критериев, 112 (56,6%) из коммерческих фирм, были отнесены к категории неэффективных фирм, а остальные 86 (43,4%) были классифицированы как высокопроизводительные фирм
Результаты исследования
Ступенчатой процедуры используются для выявления тех представлений о стоимости маркетинговых исследований (по 5-балльной шкале от 1 "решительно не согласен" до 5 "полностью согласны"), которые носят дискриминационный организаций с высоким уровнем эффективности бизнеса организаций с низким уровнем бизнес исполнителей. Восприятие вопросы для данного исследования были взяты из "Аль Паниграхи и др. (1996) исследования, как показано в Приложении 1. Результаты дискриминантного анализа показано в таблице 1 определены следующие три маркетинговые исследования восприятия, восприятие различий между организациями, с высоким уровнем производительности по сравнению с организациями с низким уровнем производительности.
* Вопрос 12 - "Маркетинговые исследования является слишком сложным процессом, который будет стоит затраченных усилий фирмы";
* Вопрос 10 - "процесс маркетинговых исследований является очень дорогостоящим и занимает много времени", и
* Вопрос 11 - "маркетинговое исследование не может сделать значительный вклад в продажи фирмы, прибыли и роста фирмы".
Как показано в таблице 1, общая точность классификации дискриминанта функция была 72,25 процента. Уилкс-Lambda (0,851) был значим на уровне 0,0001, что указывает на две группы фирм значительно отличаются по дискриминантной функции. Дискриминантной функции были канонические соотношения 0,4115.
Удельный вес переменных Дискриминация
При определении относительной важности дискриминационных переменных, не стоит полагаться исключительно на стандартизированных дискриминанта коэффициентов показателей относительной дискриминационных власти переменных (волос и др.., 1995). Как отметил аль Грин и др. (1988, p.524), "стандартизованных коэффициентов только позволит порядковый интерпретации переменной значение. Коэффициентами не подходят для оценки относительной дискриминационных власти переменных, включенных в анализ". В результате ограничений, связанных с стандартизованных коэффициентов, были предложения по использованию альтернативных методов для оценки относительной дискриминационных власти независимых переменных. Например, волос и др.. (1995) предложил использовать дискриминанта нагрузки (т.е. корреляции между каждой независимой переменной и дискриминантной функции) в качестве альтернативного подхода к оценке относительной дискриминационных власти. Зеленая и др.. (1988), которые цитируются др. Ogunmokun и др. (1999) рекомендовал более целесообразной мерой относительной дискриминационных власти или значение, используя следующее уравнение:
Кроме того, зеленый и др.. (1988) предложил вычисления относительных весов значение каждой переменной, чтобы обеспечить более действительными и полезными интерпретации относительной дискриминационных власти независимых переменных. Удельный вес значение переменной показывает важность конкретной переменной по отношению к сумме важность значения переменных (зеленый и др.., 1988). Относительное значение (R ^ югу J ^) переменной может быть определена по следующей формуле в Al Green и др., (1988) и др. Ogunmokun и др. (1999):
Использование этой формулы, расчеты, проведенные для оценки относительной значимости показателей, определенных дискриминацию между высокими и низкими показателями фирмы представлены в таблице 2.
Как показано в таблице 2, 3 дискриминационных показателей, определенных относятся к эффективности затрат проблема маркетинговых исследований. Восприятие заявление "маркетинговые исследования не могут сделать значительный вклад в продажи фирмы, прибыли и роста фирмы" представляет собой наиболее значительную дискриминацию переменной, на которую приходится 43,5 процента от общей дискриминации. За этим последовал следующий самого разборчивого восприятия заявление "процесс маркетинговых исследований является очень дорогостоящим и занимает много времени", с относительной важности 29,3 процента. Третьим важным дискриминационных переменной, на долю которых приходится 27,2 процента от общей дискриминации, было заявление "маркетинговых исследований является слишком сложным процессом, который будет стоит затраченных усилий нашей фирмы". В ответ на просьбу указать уровень соглашения с каждым из поведенческих заявлений (по 5-балльной шкале от 1 "не согласен" до 5 "полностью согласны"), высокопроизводительные фирм, в отличие от неэффективных фирм, была ниже средний уровень согласия рейтинг для всех дискриминационных переменные, касающиеся затрат и результатов маркетинговых исследований. На основе средних значений рейтинга, то это исследование показало, что высокопроизводительные фирм воспринимается маркетинговых исследований как стоимость затрат и времени, при этом она, они более склонны рассматривать процесс маркетинговых исследований как стоит усилий своих фирм и Найдено маркетинговых исследований, может предоставить своим фирмам общую производительность ..
Заключение и выводы
Результаты этого исследования обеспечивают некоторое представление представления, которые отличают организаций с высоким уровнем эффективности бизнеса организаций с низким уровнем производительности. Низкий уровень выполнения фирм, по сравнению с высоким уровнем выполнения фирм рассматривать маркетинговые исследования, как слишком сложный процесс, который будет стоит затраченных усилий, очень дорого и отнимает много времени, и, как деятельность, которая не может сделать значительный вклад в продажи фирмы, прибыль и роста фирмы. Возможно, одной из задач, стоящих перед преподавателями маркетинга, мы узнаем, когда, где и как обучать этих очень занят руководство о стоимости маркетинговых исследований. Однако из-за этого исследования использовали небольшую выборку (N = 198 компаний), гораздо более интенсивное изучение необходимо для дальнейшего изучения обоснованности выводов этого предварительного исследования.
Ссылки
Андреасена A.R. (1983), "бережливых маркетинговых исследований", Гарвардский Обзор Бизнес, июль-август, стр. 74-75.
Армстронг Дж. и Овертон T.S. (1977), "Оценка ЛОНО смещения в Mail Surveys", журнал "Маркетинговые исследования, 16 (август), p. 396-402.
Бернс AC и Буш Р. F (2003), "Маркетинговые исследования: Online Research приложения", Prentice - зал, Pearson Education International.
CallahanT.J. Кассар и MD (1995), "Малый бизнес Owners'Assessments на их способности выполнять и устный перевод официальных исследований рынка", журнал "Управление малым бизнесом, Vol. 33, № 4, стр. 1-9.
Кравенс D.W. и Найджел Пирси (2003), "Стратегический маркетинг" McGraw-Hill, Ирвин.
________, (2000), "Стратегический маркетинг", McGraw-Hill, Ирвин.
Криком Д., Джонс М. и С. Харт (1994), "Международный маркетинг-исследовательской деятельности британских экспортеров: предварительное исследование", журнал "Маркетинг евро, Vol. 3 (2), стр. 726.
Deshpande Р. (1982), "Организационные контексте рыночных исследований использования", журнал "Маркетинг, Vol. 46, осень, стр. 91-101.
_______ И Zaltman Г. (1982), "Факторы, влияющие на использовании рыночной информации исследования: анализ Путь", журнал "Маркетинговые исследования, Vol. 19 февраля, стр. 14-31.
Duboff протоколист (1992), "Bottom Маркетинг линия", Mercer Management Quarterly, Vol. 8, № 1, Весна, стр. 5-7.
Зеленый RE., TuIl младший матрос Albaum и G (1988). Исследования по маркетингу решений, пятое издание, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, Нью-Джерси.
Валовой C. В. и Петерсон R.T. (1987), маркетинг: концепции и принятие решений, Уэст-Publishing Company, США.
Волосы JE младший, Андерсен RE, Татам RL и Черного туалет (1995), многомерный анализ данных с чтения, 4 изд., Prentice-Hall Международная серия, Englewood Cliffs, Нью-Джерси.
Хилс G.E. и Нараяна ось (1989), "Профиль характеристики, факторы успеха и маркетинга в успешных фирм", Frontiers предпринимательства исследований, Труды конференции Babson College по вопросам предпринимательства, под ред. Брокгауз RH старший, Черчилль NC, Кац Дж. Б. Кирхгофа, Веспер KH и Wetzel W.H. Младший, Babson College, стр. 354-362.
Хейр-эд-Дин A. (1990), "Конкурентные стратегии маркетинга: обзор японских фирм по производству 'конкурсное выступление на британском рынке", журнал "Управление маркетингом, Vol. 6, Лето, стр. 15-45.
Киннер T.C. Тейлор и JR (1987), Маркетинговые исследования: прикладной подход, 3-е изд., McGraw-Hill, Нью-Йорке.
Malhotra Нареш K (2004), "Маркетинговые исследования: Прикладная ориентация" Пирсон образования Инк Верхняя Sabble реки, Нью-Джерси.
Макдэниел C. Jr. Дарден и WR (1987), Маркетинг, Бостон, Аллин и Бэкон, Inc
Макдэниел C. и ворота R. (1991), Современные маркетинговые исследования, Уэст-Publishing Company, США
Макдэниел S.W. и Parasuraman А. (1985), "Малый бизнес Опыт и отношение к формальной маркетинговых исследований", Американский журнал Small Business, Весна, стр. 1-6.
Ogunmokun, Gabriel O, Шоу, N Робин и ФицРой, Петр T (1999), "Детерминанты Стратегическое планирование в малом бизнесе: поисковые исследования малых бизнес-организаций в Австралии", Международный журнал по вопросам управления, Vol. 16, № 2, июнь с. 190-202
О'Нил C. (1985), "Маркетинговые исследования инструмент маркетинга", Новости, 19 (15), 19 июля, стр. 4.
Паниграхи Б., Мисра Р. Calcich фондовая биржа (1996), "Восприятие индийской организации бизнеса на пути к формальному маркетинговых исследований", Международный исполнительный, Vol. 38 (5), стр. 613-632.
Parasuraman, Grewal D, и Кришнан R. (2004), "Маркетинговые исследования", Houghton Mifflin Компания, Бостон, штат Массачусетс.
Родитель М. (1986), "Маркетинговые исследования: Стратегические / Конкурент Фокус", европейскими исследованиями, 14 (1), стр. 17-28.
Питерсон РА (1988), маркетинговые исследования, 2-е изд., Бизнес-публикации, фортепиано TX.
Samli AC (1996), информационно-Driven маркетинговые решения: Разработка стратегических информационных систем, Кворум Книги, Вестпорт, штат Коннектикут, Лондон.
Смит-DC и Прескотт JE (1987), "Demystifing конкурентный анализ", по планированию обзора, 15 (5), стр. 8-13.
Tomasino R.F. (1985), "Интеграция маркетинговых исследований стратегический план по бюджету получить OK", Новости, 19 (1), 4 января, стр. 8.
А. фон и Дольфа В. (1986), "Многоликий Маркетинговые исследования: исследование компании", журнал по вопросам потребительского маркетинга, 3 (2), Весна, стр. 87-90.
Забриски обрати особое внимание и HuellmantelA.B. (1994), "Маркетинговые исследования в качестве стратегического инструмента", долгосрочного планирования, Vol. 27, No.l, стр. 107-118.
Зигмунд РГ (2003), "Исследование маркетинговых исследований", Томпсон-Юго-Западный, Орландо, Флорида
Габриэль Ogunmokun
Университет Южного Квинсленда, Австралия
Iris Чин
Исследовательский центр, международный маркетинг, экспорт и торговли Австралии
Джанелл Макфейл
Университет Южного Квинсленда, Австралия
Контактный адрес электронной почты: <a <href="mailto:ogunmokun@usq.edu.au"> ogunmokun@usq.edu.au />
