Влияние маркетинговых знаний среди менеджеров по маркетингу и возможности повышения эффективности бизнеса,

Это исследование применяется моделирования структурными уравнениями для изучения взаимосвязи между маркетинговых знаний, менеджмента, маркетинга и возможности предпринимательской деятельности для фирмы. Данные обследований, менеджеров по маркетингу из тайваньских фирм услуг и производителей товаров народного потребления был использован для испытаний отношений между построений, используемых в данном исследовании. Результат показывает, что генерация знания маркетинга, распространения и хранения может повысить маркетинговые возможности каналов сбыта, маркетинговых исследований и продуктов / услуг, специальные предложения и цены. Анализ также показывает, что фирмы с превосходными возможностями маркетинга значительно быстрее своих соперников в срок бизнеса. Тем не менее, управления маркетингом знания лишь косвенно влияет на эффективность бизнеса через объединение с маркетинговыми возможностями. Фирмы, которые удалось развить превосходные возможности маркетинга на основе их знаний, управление маркетинга повысить эффективность бизнеса.

Введение

Мир входит в новую "общество знаний", в котором знания является основной формой капитала. , Основанной на знаниях зрения фирмы считает, что знание ключевых ресурсов компаний для создания и поддержания экономической ренты. Согласно этой точке зрения, устойчивого конкурентного преимущества и отличия в предпринимательской деятельности в результате фирмы, имеющие уникальные базы данных и их способности управлять этими различных областях знаний. Прахалад и Хамел (1990) также утверждает, что управление знаниями все чаще рассматривается как основной источник отличительных возможностей и конкурентных преимуществ. Организации, таким образом, становится, основанной на знаниях (Нонака и Такеучи, 1995). Кроме того, многочисленные недавние статьи выявили знаний в качестве основного источника конкурентного преимущества. Однако, несмотря на теоретическую прочность от мысли, что знание создает конкурентные преимущества для фирм, исследования по маркетингу управления знаниями напугать, контрастируя с управлением знаниями исследований по другим дисциплинам (в частности управление операциями, управление информацией). Вместо этого, общий маркетинг и стратегическое управление ученых были направлены на рыночной ориентации и организационного опыта. Кроме того, отношения между маркетинговых возможностей и эффективности бизнеса уделялось мало внимания эмпирическим.

Исследования демонстрируют эффект маркетинговой управления знаниями о возможности маркетинга и предпринимательской деятельности, отсутствуют. Кроме того, обзор общего маркетинга и стратегического управления литературы показывает отсутствие исследований по проработке концепции и измерения маркетинговых управления знаниями. На этом фоне, это исследование предлагает и испытания модели влияния маркетинговых управления знаниями в области маркетинга и бизнес-возможности исполнения ..

Маркетинг управления знаниями

Маркетинг ноу-хау задуман скорее как процедурных, чем как декларативные знания (Нонака, 1994). В то время как декларативные знания относится к информации и фактических заявлений, процедурных знаний описывает зная, как что-то делать. Термин "управление знаниями маркетинга включает в себя производство, распространение и хранение маркетинговых знаний. Точки зрения процесса управления знаниями считает, что генерирование знаний это процесс, при котором знания получены. Между тем, распространение знаний описывает процесс, посредством которого знания из различных источников и, таким образом общий стимулирует новые знания или понимания. Кроме того, знания хранения средств, при которой знания хранятся для дальнейшего использования. Кроме того, знания маркетинга описывает организованной и структурированной информации о рынках, клиентов, конкурентов и тенденций. Маркетинг управления знаниями представляет собой набор процессов, которые генерируют, распространения и хранения знаний клиентов и их предпочтений, конкурентов, продуктов, каналов сбыта и тенденций. Это исследование занимает процесс означает ряд мероприятий. Маркетинг возможности развиваются, когда маркетологи фирмы неоднократно применить свои знания и навыки маркетинга для поддержки фирмы маркетинговых решений и мероприятий.

Фирма возможности маркетинга улучшилось, когда организация маркетингу применять маркетинговые знания для решения маркетинговых задач (Слейтер и Narver, 1995). Обширные знания позволяет компаниям для повышения отношений с клиентами и связанных с ними доходов и оптимизацию товаров и услуг для рынков служил (Глейзер, 1991). Знание рынка компетенции является одним из основных организационных компетенции (Hamel andPrahalad, 1994; Sinkula, 1994). Глазер (1991) рассмотрел маркетинговых знаний в качестве стратегического актива для организаций. Таким образом, знания маркетинга является одним из наиболее ценных активов для бизнеса и может обеспечить бизнес своих конкурентных преимуществ, в конечном итоге приводит к превосходной производительности бизнеса ..

H1: Маркетинг менеджмент знаний положительно, связанные с маркетингом возможностей.

H2: Маркетинг управления знаниями положительно связаны с эффективностью бизнеса.

Маркетинговые возможности

Возможности уникальные комбинации, основанной на знаниях, материальных или нематериальных ресурсов фирмы, а также указывают на то, что фирма может достичь путем иметь групп ресурсы, работающие вместе (хет и др.., 1997). Возможности сложные пучки знания и навыки, осуществляется в рамках организационных процессов, которые позволяют фирмам координировать свою деятельность, использовать свои активы, и постоянно учиться и совершенствовать (День, 1994). Маркетинг возможности разработаны процессы обучения, когда фирма маркетологи постоянно применять свои знания для решения маркетинговых задач. Маркетинг возможности развития можно рассматривать как интегративные процессы, посредством которых знания, ресурсы и материальные ресурсы, создают потребительскую ценность выше. Маркетинг возможности поэтому может быть определено как интеграционных процессов предназначены для применения коллективных знаний, навыков и ресурсов фирмы в рыночных потребностей своего бизнеса, что позволяет бизнес повысить ценность клиента создания стоимости и быть конкурентоспособным. На базе природных ресурсов зрения фирмы (RBV) выступает за то, желаемого результата фирмы управленческой деятельности является создание и развертывание устойчивое конкурентное преимущество, которое в свою очередь, достигает превосходной производительности бизнеса.

По рибавирина, устойчивое конкурентное преимущество может быть достигнуто, обладающего определенными ключевыми активами или возможности (Барни, 1991). Поскольку маркетинговые процессы часто фирмы конкретные, уникальные возможности маркетинга разрабатывается как фирмы объединяют свои особые знания и навыки с другими и нематериальных ресурсов, имеющихся в их распоряжении (день 1994). Когда эти маркетинговые возможности являются неповторимым и nonsubstitutable, и к тому же не могут быть легко переведены между конкурентами, эти возможности обеспечивают основу для устойчивого конкурентного преимущества (1996). День (1994) отметил, что невозможно перечислить все возможные маркетинговые возможности, потому что они как правило, варьируются между предприятиями владеющим характера конкурентных рынков, в прошлом обязательств и ожидаемых будущих потребностей. Маркетинг возможности являются важным источником конкурентных преимуществ для предприятий (Фаи и др.., 2000). Сонг и Перри (1997) обнаружили, что маркетинговые возможности влияния конкурентных преимуществ. Кроме того, Фаи и др.. (2000) предложил, что маркетинговые возможности может увеличить финансовые и рыночные показатели ..

H3: Маркетинг возможности положительно, связанные с эффективностью бизнеса.

Выборка и сбор данных

Поперечного сечения и многоотраслевых образца был выбран для увеличения обобщения. Данные были собраны, используя почте вопросник, разосланный менеджеров по маркетингу из 487 больших тайваньских производителей потребительских товаров и услуг фирмы, определить из списка крупнейших корпораций Тайваня от Китая кредитной информации Сервис резюме результатов данного исследования была предложена для всех респондентов в качестве стимула к участию. В общей сложности 110 полезная ответы были получены после последующих рассылок и телефонных звонков, по эффективной процентной реакция 22,6%. Большинство отобранных фирм капиталом, превышающим 1 млрд долларов NT (55,5%), и более половины фирм в выборке работает более 1000 сотрудников (50,5%). ЛОНО смещения был рассмотрен сравнения характеристик ранних и поздних респондентов. Это сравнение показало никаких существенных различий, связанных с изучением, в котором говорилось, что неполучение смещения не является проблемой.

Весы и измерения

Маркетинг управления знаниями: Из-за отсутствия эмпирического исследования маркетингового управления знаниями, мера вытекает из маркетинга и литературе по управлению знаниями. Это исследование использует Коли-Яворский инструмент (1993) в качестве отправной точки, но в значительной степени опирается на литературу управления знаниями. Эта шкала предназначена для измерения 3 к югу от размеров управления знаниями маркетинга построить: создание маркетинговых знаний, распространения знаний маркетинга различных департаментов и рабочих групп, а также хранение маркетинговых знаний. Для оценки компании по управлению маркетингом знаний, состоящий из семи пунктов Liker типа шкала была использована (1 = решительно не согласен; 7 = полностью согласен). Переменных присваивается каждому из трех суб-размеры были подвергнуты принципе факторный анализ, чтобы они являются надежными показателями. Факторные нагрузки диапазоне от 0,695 до 0,908.

Маркетинг возможности: Фирмы потенциально обладают различными возможностями маркетинга (день, 1994). Это исследование охватывает пять основных возможностей маркетинга: ценообразование, продвижение, разработка продукта, каналы сбыта и развития маркетинговых исследований. Маркетинг возможность была принята шкала от Ворхис и Харкер (2000). Для оценки фирмы маркетинговые возможности, семь точки Liker типа шкала была использована (1 = решительно не согласен; 7 = полностью согласен). Основной компонент анализа varimax вращения извлеченные 4 факторов, указанных на основе собственных один или более совместно с экрана теста. Эти четыре фактора в совокупности 77,7 процента объяснить дисперсии в данных. Факторные нагрузки диапазоне от 0,706 до 0,903. Эти факторы представляют собой каналы / распределения, маркетинговых исследований и продуктов / услуг, ценовой, рекламной и управления.

Эффективность бизнеса: краны Эффективность бизнеса в Венкатраман (1989) 4 производительности к югу от размеров, а именно: рентабельность, рост, способность к адаптации и удовлетворенности клиентов. Респондентам было предложено оценить деятельность компаний по отношению к основным конкурентам. 7 пункт Liker типа шкала была использована для записи ответов (1 = гораздо лучше, чем у конкурентов; 7 = гораздо хуже, чем у конкурентов).

Безотказной работы управления маркетинга знаний, маркетинговые возможности и масштабы хозяйственной деятельности всех превышать 0,7, порог Наннолли (1978) рекомендовал для поисковых исследований. Каждый элемент показывает значительный пункт к общей корреляции в ожидаемом направлении, что свидетельствует о внутренней согласованности шкал. В таблице 1 приведены значения масштаба надежности (Кронбах) и пункт к общей корреляции.

Анализ и результаты

Гипотез исследования были протестированы с использованием моделирования структурными уравнениями. 1 видно, что модель имеет значительный хи-квадрат статистики (= 50,08, д = 41, P = 0. 115), предлагая подходящие модели. Связанного соответствовать показателям (GFI = 0,922, 0,874 AGFI =, = 0,091 RMSR) также показывают, что выборка данных соответствовать предполагаемой модели хорошо. Эти аналитические результаты находят отражение в структуре нагрузок между незаметно конструкций и их измеряется размерами. Что касается ассоциативного порядка и устного перевода, формирующего (незаметно) строит предсказаны или функции, их основные размеры. Рисунок 1 также показывает, что маркетинговое управление знаниями существенно влияет на маркетинговые возможности (путь коэффициент = 0,816, р

Заключение и Причастность

Результаты этого исследования показывают, что компании могут увеличить свои возможности маркетинга на основе маркетинговых управления знаниями. Эффективное управление знаниями маркетинга помогает улучшить маркетинговые возможности. Этот аналитический результат согласуется с мнением Слейтер и Narver (1995), что фирмы, расширение их возможностей маркетинга путем применения маркетинговых знаний для решения маркетинговых задач. Это исследование также дает эмпирическое обоснование идеи, что фирмы с превосходные возможности маркетинга превосходят своих конкурентов. Этот факт позволяет предположить, что стратегические менеджеры могут получить желаемого роста, прибыльность, удовлетворенность клиентов и адаптации путем улучшения маркетинговых возможностей их компаний. Это исследование показывает, что маркетинговое управление знаниями влияет фирмы возможностей маркетинга. Таким образом, фирмы должны стремиться создавать, распространять и хранить знания маркетинга в отношении клиентов, рынков, конкурентов и тенденциях. Эффективное управление знаниями маркетинг представляет собой прочную с набором маркетинговых возможностей, в свою очередь, повышение эффективности бизнеса. Это исследование свидетельствует поддержки на базе природных ресурсов объяснение предпринимательской деятельности, выявление тесную связь между маркетингом и возможностей бизнеса.

Результаты согласуются с результатами предыдущих исследований, поиска, что маркетинговые возможности влиять на конкурентные преимущества (Сонг и Перри, 1997) и может увеличить финансовые и рыночные показатели (Фаи и др.., 2000). В частности, звуковые возможности маркетинга по увеличению роста продаж, рентабельности, удовлетворенности клиентов и способность к адаптации. Superior возможности маркетинга позволяют фирмам удовлетворить клиента желаний и потребностей и разработки соответствующих стратегических и тактических мер. Таким образом, фирмы с лучшими возможностями маркетинга, как правило, имеют более широкий эффективности бизнеса ..

В будущих исследованиях следует изучить, какие факторы содействия развития маркетинга управления знаниями. В частности, будущие исследования могли бы сосредоточить внимание на выявлении прошлое маркетинга управления знаниями. Например, исследования можно было бы рассмотреть взаимосвязь между информационными технологиями, организационная структура, организационная культура и управление знаниями маркетинга. Будущие исследования также может изучить наиболее распространенные методы и технологии компании используют для маркетинга управления знаниями. И наконец, будущие исследования могли бы изучить, как мотивировать маркетингу поделиться маркетинговых знаний и, как облегчить поток маркетинговых знаний посредством управления человеческими ресурсами.

Ссылки

Барни, JB (1991), "Фирма ресурсов и устойчивое конкурентное преимущество", журнал по вопросам управления, 17 (1), 99-120.

День, Г. С. (1994), "Возможности рыночной организации", журнал "Маркетинг, 58 (4), 37-52.

Фаи, J., Г. Хули, Т. Кокс, J. Beracs, К. Fonfara, Б. Snoj (2000), "Развитие и влияние маркетинговых возможностей в Центральной Европе", журнал "Бизнес международных исследований, 31 ( 1), 63-81.

Глейзер, R. (1991), "Маркетинг в информационно насыщенной среде: стратегические последствия Знание активами", журнал "Маркетинг, 55 (4), 1-19.

Грант, Р. (1996), "Процветающая в динамично-конкурентной среде: организационный потенциал", организационная наука, 7 (4), 375-387.

Хамел Г., К. К. Прахалад (1994), конкурирующих на будущее, Гарвардская школа бизнеса Пресс, Кембридж.

Хет, MA, RD Ирландии, а также RE Hoskisson (1997), стратегии управления, Запад, Нью-Йорке.

Яворский, Б. Я. и А. К. Коли (1993), "рыночной ориентации; предпосылки и последствия", журнал "Маркетинг, 57 (3), 1-18.

Нонака, И. (1994), "Динамическая теория организационных Создание знаний", организации науки, 5 (1), 14-37.

Нонака, И. и Х. Takeuehi (1995), знание Создание компании Oxford University Press, Нью-Йорке.

Наннолли, JC (1978), Psyehometric теории McQraw Хилл, Нью-Йорк.

Prehalad, C.K. и Г. Хамел (1990), "Ключевая компетенция корпорации", Гарвардский Обзор Бизнес, 68 (3), 79-91.

Sinkula, JM (1994), "Рынок обработки информации и организационное обучение", журнал "Маркетинг, 58 (1), 35-45.

Слейтер, SF и JC Narver (1995), "рыночной ориентации и организации обучения", журнал "Маркетинг, 59 (3), 03-74.

Песня, XM и ME Парри (1997), "межстрановых сравнительных исследований новых процессов развития продукта, в Японии и Соединенных Штатов", журнал "Маркетинг, 61 (2), 1-18.

Ворхис, DW и М. Харкер (2000), "Возможности и эффективность Преимущества рыночной фирмы: эмпирическое исследование", австралийский журнал по вопросам управления, 25 (2), 145-171.

Венкатраман, Н. (1989), "Стратегическая ориентация предприятий; строительство, размерности и оценка", Управление науки, 35 (8), 942-962.

Мин-Тянь-Цай

National Cheng Kung University, Тайвань

Chia-Mei Ши

National Cheng Kung University, Тайвань

Контактный адрес электронной почты; <a <href="mailto:mingtien@mail.ncku.edu.tw"> mingtien@mail.ncku.edu.tw />