Ресурсах подхода, основанного на Глобальной Брендинг: Анализ данных регистрации товарных знаков

В настоящем документе рассматривается вопрос о международной стратегии бренда на ресурсах, основанных точки зрения. Тема стандартизированной брендинга широко обсуждается в маркетинговой литературе. Поскольку доказательств глобального или общеевропейского брендинг является смешанным, и эта тема становится все более поляризованным в академической и деловой прессе, это исследование предоставляет другой точки зрения, из которой эта проблема может быть проанализирована, избегая, таким образом, резервный перспективе широко используется в этой области. Регистрация товарного знака данные доказательства Всемирной организации интеллектуальной собственности показать тенденции к Пан-европейской стратегии брендинга среди европейских транснациональных компаний, и расширение международного охвата брендов.

1. Введение

С Левитт (1983) выдвинул теорию глобализации рынков, дискуссии по вопросам глобализации и стандартизации в сравнении с адаптацией стала центральной точки в каждом обсуждение международной стратегии маркетинга (Дуглас и Ветер, 1987).

По центру в этой дискуссии, тема стандартизированных на международном уровне брендинга широко обсуждается в литературе маркетинга. Вопрос о стандартизированных маркетинговых бренда по сравнению с местными стратегии бренда не является новым. Он был неприятный вопрос обсуждался на международной маркетологов, ученых и практиков начиная с 1960 года (Баззелл, 1968), и становится все более поляризованным в академической и деловой прессе после семенных статьи Левитт (1983).

Однако большинство обсуждений было характерно мнение, простое описание частичного реалии и перечень факторов, способствующих настаивают на ту или иную сторону, а не структурированных теоретических аргументов, стратегических моделей и структур и систематических эмпирических доказательств (Самии и Рот 1992; де Chernatony, Халлибертон и Бернат, 1995). Было отмечено, что более эмпирические исследования, чтобы выяснить, почему, при каких условиях и в какой степени компании стремятся стандартизировать или адаптировать свои международные маркетинговые стратегии и решения (Boddewyn, Soehl и Пикар 1986; Самии Рот и 1992).

Принимая этот факт в качестве отправной точки, цель этого документа заключается в предоставлении концептуальных, стратегических рамок для международных брендинг решений, а также выдвинул ряд идей о том, как на базе природных ресурсов анализа вносит свой вклад в наше понимание глобального бренда. Для поддержки этих аргументов, эмпирический анализ осуществляется со статистическими данными о национальных, международных и общественных регистрации торговой марки предоставляемых Всемирной организации интеллектуальной собственности в Женеве.

2. Обзор литературы по международному брендинговые стратегии.

Международной стандартизации дилемма маркетинга вытекает из 1961 года, когда статьи Elinder по стандартизации коммуникационной политики в Европе, был опубликован. Интерес к этой области была более значительной, особенно с момента опубликования (1993) статьи Левитт о глобализации рынков.

В связи с литературой, решение локализации и глобализации не должно быть категорическое утверждение. В самом деле, существование спектр возможностей с различными элементами маркетинга с большей или меньшей степени однородности на рынках, кажется, более вероятно (Buzzel и Квелч, 1990). Таким образом, наиболее логический подход, чтобы найти золотую середину между крайностями, которая будет лучше приспособлена для природных условий, стоящих перед международным компании.

Кроме того, в литературе указывается, что различные элементы маркетингового комплекса имеют различные уровни давления в области стандартизации и адаптации, где продукт политики, а также элементы его формировании (дизайн, упаковка, ...), бренд представляет высшую степень международного стандартизации (ветер, Дуглас и Перлмуттер, 1973; Соренсон и Wiechmann, 1975; Kapferer, 1992). Кроме того, ряд исследований определены торговые марки, как наиболее высоко стандартизирован аспект международного комплекса маркетинга (Boddewyn и Хансен, 1977; Соренсон и Wiechmann, 1975; Но и Хилл, 1984).

Сосредоточение внимания на ряд исследований и научно-исследовательских работ в области международного брендинга, стоит отметить, что, несмотря на растущий научный интерес к стандартизации против адаптации дилемма, в этом поле не выполнил большой вес в литературе, учитывая ограниченный объем эмпирических работ опубликованные по этому вопросу. Розен, Boddewyn и исследование Луи "(1989) был первой эмпирические исследования когда-либо опубликованных которая конкретно касается бренда глобализации имя. Кроме того, следует отметить, что в большинстве эмпирических работ проанализировать проблему с общей точки зрения, то есть, они смотрят во всех областях бренда смеси (продукт, цена, продвижение и реклама).

В этой статье мы остановимся на этой ядерной часть стратегии бренда - марки (Onkvisit у Шоу, 1987; Розен, 1990; Аакер, 1991; Kapferer, 1992, де Chernatony и др.., 1995). Мы будем анализировать в основном те работы, посвященные этому конкретному аспекту бренда политики. Тем не менее, мы будем также относиться к принятию решений о марки, упомянутые в более общих работ.

Литература по международным брендинг представляет противоречивые мнения в отношении пригодности, преимущества и выгоды, бренд-стратегии стандартизации на международном уровне. Эта дискуссия по стандартизации и адаптации вызвало ряд недавних исследований, бренд-маркетинг (Аакер, 1991; Барвиз и Робертсон 1992; Джейн, 19889; Рот, 1995; Самии и Рот, 1992; еще и Хилл, 1984; Шиманский, Bharadwaj и Варадараджан, 1993; Уиллс, Samli и Джейкобс, 1991; О'лафлин, 1999, и др.).

Учитывая, что с концептуальной точки зрения, подходы и мнения противоречивы, мало эмпирических исследований активизировать дилемма еще более, так как они показывают противоречивые результаты. Первые эмпирические исследования, проведенные в 1970-е годы как-то подтвердить тезис в Левитт (1983), поскольку они указывают на высокую степень бренд политики в области стандартизации. В следующие десять лет, Есть несколько исследований, результаты которых поддерживают использование местных брендов, то они в основном сосредоточены на анализе политики бренда для разных категорий товаров, и утверждают, что стандартизация марки будет зависеть от категории продукта (Hill у Тем не менее, 1984 ; Boddewyn, Soehl у Пикара, 1986; Kapferer, 1992). В 90-х, эмпирические результаты, пожалуй, еще более противоречивыми. Общеевропейская исследований, проведенных Kapferer, Лорана и Lintas сети (1992) и Kapferer и Eurocom (1992), поддерживает аргумент высокой стандартизации бренда на европейском уровне. С другой стороны, в их исследовательской работы и Уайтлок Kappaxoglou (1991) обнаружили, что три из четырех многонациональных быстро движущиеся потребительские товары компании подчеркнули необходимость учета местных условий рынка в ЕС, в том числе необходимость предлагать продукты с местными торговых марок. Еще одно исследование европейских топ-брендов в 1990 году указывает на то, что за исключением автомобилей, практически нет действительно общеевропейского бренда среди верхней тратят Европы рекламы (Отчет по кампании, 1990).

Двумя годами позже, в других исследованиях поддерживает преобладание местных марок на эти реальные общеевропейских апелляции (Рид, Батлер и Белл, 1992; Халлибертон и Hnerberg, 1993). Тем не менее, другие последние эмпирические исследования показывают, склонность марок для общеевропейского (де Chernatony, Халлибертон и Бернат, 1995; Whitlelock, Робертс и Блэкли, 1995; Литлер и Schlieper, 1995; О'лафлин, 1999) или глобальной ( Дункан и Ramaprasad, 1995) ..

После литературы был проанализирован, можно выделить две основные характеристики. Во-первых, мнения и подходы различаются с точки зрения возможности и пригодности для развивающихся мировых брендов. Отсутствие консенсуса также поддерживается результатами, хотя и не окончательными, ограниченных эмпирических исследований по международной торговой марке. Во-вторых, теоретические аргументы помещаются в резервный рамки, основанные на (экологических и факторов спроса и предложения), где международные решения по стандартизации бренда приурочены, в основном, об адекватности маркетинговой программы, в отношении условий различных международных условий, даже не пытаясь углубиться в более стратегическое видение бренда политики.

3. Теоретические выкладки из ресурса основе теории и гипотезы.

На базе природных ресурсов зрения фирмы (Пенроуз, 1959; Wernerfelt, 1984) не считает, что компания в рамках своей деятельности на данном товарном рынке, а как уникальный пакет материальных и нематериальных ресурсов (Wernerfelt, 1984). В отличие от промышленности организация модели МНП, конкуренция на базе природных ресурсов мнение основано на конкретных фирм, а не стратегии олигополистических коллективных действий. Стратегии разрабатываются, как компании пытаются идентифицировать, защищать и использовать свои уникальные навыки и активы, или фирмы-специфических ресурсов, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на рынке (Талман, 1991).

С точки зрения ресурсов, базы, критически важные ресурсы, которые могут быть источником конкурентного преимущества являются те, которые гетерогенных между фирмами в данной отрасли, несовершенная неподражаемым, несовершенная мобильных, трудно накопить, способный одновременно принимать несколько использует, не заменяет, не подлежащих амортизации и соответствующих потребительских решений (Itami и Рол, 1987; Prahalad у Hamel, 1990). Эти критические ресурсы, которые были выявлены в стратегических литературе в качестве нематериальных ресурсов. Нематериальные ресурсы диапазоне от прав на интеллектуальную собственность патентов, товарных знаков, авторского права и зарегистрированный дизайн, контрактов; коммерческую тайну; достоянием общественности, таких как научные труды в человеческие ресурсы и организационная культура (Hall, 1992, Итами и Рол, 1987).

Из всех составляющих комплекса маркетинга, бренд-имена и другие товарные знаки (логотипы, упаковка и т.д.), а также запатентованные инновации продукта и / или технологические разработки, являются те, которые отвечают этим критериям в большей степени. Именно поэтому стратегическое управление литературе определил бренд-имена в качестве нематериальных ресурсов, которые могут стать источником устойчивого конкурентного преимущества и ключевым элементом для принятия стратегических решений (Coyne, 1986; Итами и Рол, 1987; Аакер, 1989; Hall, 1992; и др.). Таким образом, мы можем сделать вывод, что зарегистрированные известные марки стали одним из важнейших стратегических элементов в рамках маркетинга. Другие элементы маркетинга в большей степени подвержены быть скопированы конкурентами, легче воспроизводят или заменяют и с учетом износа или устаревания.

Из этого можно сделать вывод, что, учитывая его стратегическое значение, компании будут пытаться защитить свои бренды от своих конкурентов неизбирательного применения с помощью прав интеллектуальной собственности. На данный момент мы можем определить наш первый гипотез исследования.

H1: С международной коммерческой деятельности увеличился в значительной степени в последние годы и торговые марки в настоящее время считаются стратегическими переменных, значительное повышение правовых мероприятий, направленных на бренд регистрации и защиты, которые можно ожидать от восьмидесятых годов (когда литература начинает особое внимание на бренды, как активы)

Расширение дальше от приведенных выше рассуждений, фирмы будут выбирать те стратегии, которые повышают свои запасы ядерного ресурсов и осуществления маркетинговых программ, развивать, укреплять, использовать и защищать тех ресурсов, которые составляют ее конкурентные преимущества (Аакер, 1989; Prahalad у Hamel, 1990). Следовательно, если мы будем передавать эти теоретические вопросы на международных рынках, и учитывая, что фирмы ввода зарубежные рынки стремятся использовать и максимизировать свои преимущества местоположения и фирм конкретных активов для получения конкурентного преимущества в позиции на рынке (Dunning, 1988), мы можем утверждают, что фирмы, в их интернационализации процесса, будет передавать эти ресурсы и навыки, которые являются их конкурентные преимущества, и этот международный transferability нужно будет сделать с высокой степенью стандартизации, так как в противном случае фирма может потерять часть своих конкурентных преимуществ. Задние аргумент, и после Итами и Рол (1987), понятно, что глобальное конкурентное преимущество состоит из тех, нематериальные ресурсы и возможности, которые могут быть переданы и накопленный во всем мире. С этой точки зрения, то фирмы должны создавать и развивать бренды, которые могут быть легко переведены на международной арене.

Таким образом, торговые марки с геоцентрической ориентации (Перлмуттер, 1969), которые могут минимизировать культурные и правовые барьеры в различных международных условиях. Кроме того, ресурсный подход к интернационализации (Талман, 1991) направлена не только на прибыльность (эксплуатация) ресурсов, а также на расширение и значение накопления внутренних ресурсов и навыков на международных рынках ..

Таким образом, следует ожидать, что если конкретные марки является ценным и важным ресурсом для конкурентоспособной фирмы, она должна быть защищены юридически и переданы на международные рынки без каких-либо существенных изменений, так что фирма может использовать его и накапливать его ценность в качестве раньше. Следовательно, фирма должна будет создать глобальную стратегию бренда с высоким уровнем стандартизации основных элементов, которые в случае торговых марок (Chernatony, Халлибертон и Бернат, 1995). Если конкретное имя бренда ценным и важным ресурсом для конкурентоспособной данной фирмы на внутреннем рынке, компания будет пытаться интернационализировать, передав его имя локального бренда на международные рынки, создавая таким образом мировых брендов, и, таким образом, той же марки будут юридически защищены в различных странах, избегая, таким образом местные регистрации бренда в различных странах.

Компании могут защитить свои товарные знаки с использованием трех различных направлениях: национальные, международные и совсем недавно, Европейский товарный знак союза регистрации. Регистрация на национальном уровне предполагает регистрацию товарных знаков в каждой стране назначения фирмы. Если какая-либо фирма файлы регистрации товарного знака по национальным патентным ведомством в третью страну, фирма может быть в регистрации бренда, который уже используется в большинстве международных рынков и, следовательно, может рассматриваться в качестве глобального бренда. Это также может быть случай новой торговой марки, которая будет использоваться в этой конкретной стране (местных брендов), либо товарный знак используется только в некоторых странах (местного бренда).

Регистрация на международном уровне позволяет получить целый ряд товарных знаков, последствия которых, в каждой из стран-участниц Мадридской системы (Мадридского соглашения или Мадридского протокола), указанные заявителем, такие же, как национальные регистрации. Речь идет ко Всемирной организацией интеллектуальной собственности в Женеве на основе товарного знака уже подал заявление и зарегистрированы в страны-участницы соглашения или протокола. Этот маршрут доступен только для компаний, имеющих свои штаб-квартиры или реального и эффективного создания в этих странах. Мадридской системы в настоящее время охватывает 62 стран, в том числе 13 стран Европейского Союза, Норвегии, Швейцарии, Турции, странах Балтии и во всех странах Центральной и Восточной Европы. Греции и Ирландии, а также некоторые из основных торговых партнеров Европейского союза, прежде всего США, которые не являются членами Мадридской системы.

Владельцы товарных знаков в стране-члене Соглашения, могут обращаться на международную регистрацию в патентном бюро, где он был первоначально зарегистрирован с указанием тех стран-участниц Мадридской системы, где она хотела бы получить защиту (так называемый товарный знак расширений). Эта опция быстрее, дешевле и эффективнее, чем того, чтобы искать защиты в каждой стране в отдельности. Эти торговые марки, которые были приняты в целевых странах затем зарегистрированных и с учетом национального законодательства этой конкретной стране. Нам было интересно наблюдать, что, когда заявления подаются через международный реестр товарных знаков, ищущих защиты в определенных странах такие же, как и страны происхождения. Иными словами, фирма хотела, чтобы защитить одноименного бренда в различных странах, который, от точки зрения маркетинга-предварительно глобальной стратегии бренда.

Наконец, третий путь, чтобы защитить бренд активов европейских товарным знакам. Фирмы могут определить свою продукцию или услуги на территории всего сообщества в рамках Европейского товарного знака, который дает преимущество в однородную защиту для идентичные марки во всех странах Европейского союза на прочность единой процедуры регистрации с Управлением по вопросам согласования. С точки зрения бренд-менеджмент, этот вид защиты может быть определена как пан-европейской стратегии бренда.

Проанализировав различные варианты, которые фирмы могут нужно зарегистрироваться и передать свои товарные знаки в международной сфере и учитывая предположения, что если бренд является одним из основных ресурсов на местном рынке, фирма будет международный передачи его местные бренды, создавая таким образом глобальные бренды - мы можем сделать вывод следующую гипотезу:

H2: фирмы находится в процессе интернационализации будет, как правило, регистрируют свои местные марки в других странах, вместо создания и регистрации новых конкретных марок для каждой страны. Таким образом, эти фирмы в странах-участницах Мадридской системы и Европейского союза будет в основном использовать международный маршрут или Европейского товарным знакам, а не национальных маршрута.

4. Методология

Для того чтобы проверить эту гипотезу, мы провели анализ данных ВОИС (Всемирная организация интеллектуальной собственности) Торговая марка статистике, а также самой последней информации из Бюро по гармонизации внутреннего рынка (OHIM - Европейский товарным знакам).

Анализ общего количества полученных заявок бренда (как в рамках национальных и международных каналов) для основных стран в ВОИС рейтинге, показывает, что число заявок на товарные знаки утроилось в пространстве 20 лет - с 308 560 приложений в 1980 году до 980648 в 1999 году ( 218% больше - см. таблицу 1).

Глядя в международных регистраций товарных знаков, то есть регистрации поданных стран-участниц Мадридской системы, мы видим, что общее число международных (глобальных) марок ежегодно регистрируется значительно возросла с 1980 десятилетие. Использование ВОИС статистические данные - Международная регистрация товарных знаков, период 1974-2000, - мы получим доказательства глобального процесса интернационализации марки. В 1974 году 8858 мировых брендов были зарегистрированы, в то время как в 2000 году число зарегистрированных брендов 22968, это равняется 159% накопленных расти. Лишь в последние 20 лет более чем на треть от общего числа международных брендов было зарегистрировано после вступления в силу соглашения в 1893 году. Кроме того, мы должны принимать во внимание тот факт, что в общих чертах, международных регистраций расширить их влияние в 12 странах в среднем (<A HREF = "http://www.wipo.org" целевых = "_blank" относительной = "NOFOLLOW "> www.wipo.org </ A>), хотя, как видно из таблицы 2 показывает, эта величина возросла в последние 10 лет 14,2 расширение бренда для каждой регистрации товарных знаков.

Учитывая эти данные, мы можем подтвердить возрастающий интерес фирм в области защиты своих товарных знаков, что указывает на растущее значение, что фирмы, приложите к брендам. Кроме того, глядя в связи с ростом средней расширений для каждой марки, мы также можем подтвердить большей международной охват зарегистрированных международных брендов.

Для анализа степени, в которой по локальной или глобальной марки зарегистрированы, мы исходим из следующих помещения. Любая фирма в любой из стран-участниц Мадридской системы или Европейского союза, желающих расширить свои местные бренд в другие страны сделает выбор в пользу либо международного маршрута или Европейского маршрута. С другой стороны, любой фирмы, желающих зарегистрировать свои бренды, адаптированных для каждого рынка придется сделать выбор в пользу национального патентного ведомства в разных странах. Эта посылка может быть противопоставлен на основе анализа данных разных стран, имеющих эти параметры. Такие страны, как США или Япония не может быть проанализирована, так как они не являются членами системы. Таблица 3 показывает, регистрация товарных знаков среди стран-участниц Мадридской системы подается через национальное маршрута и extensions1, страны ЕС регистрации во всех странах-участницах Мадридской системы и, наконец, среди стран ЕС участником системы.

Анализируя эти данные, мы видим, что большая часть торговой марки деятельности подается через международный рейс, в котором указывается, что большинство товарных знаков регистрируются в этих странах уже существуют в стране фирмы происхождения и распространяется на другие страны, являющиеся участниками Мадриде Системы. Тем не менее, при анализе данных в процентном выражении, с 1986 года в качестве отправной точки, мы видим, что в двух первых групп регистраций среди всех стран, входящих в Систему и регистраций стран ЕС во всех странах-участницах системы - национальный маршрут выше, чем международных маршрута (690,80% против 63,56% и 736,92% по сравнению с 97,36%, соответственно), которые каким-то образом аннулировать гипотезу 2. Тем не менее, при анализе товарного знака деятельности между странами ЕС, мы наблюдаем общее падение национальной маршрута, за исключением 1995 года, незадолго до европейских товарных знаков в силу. Это опровергает данное общее увеличение по отношению к 1986 году. В противном случае, мы могли бы проверить, что имело место снижение национального маршрута и значительное увеличение международных маршрутов, которая будет поддерживать гипотезу 2.

Заключительные замечания

Данные видимому, указывают, что большинство компаний в странах за пределами ЕС по-прежнему использовать национальные маршрут зарегистрировать свои бренды в странах-участницах Соглашения. Кроме того, фирмы в странах ЕС также более широко использовать национальные маршрута, когда их целевых стран не входят в ЕС. Эти данные не позволяют сделать заключение о стратегии, которая в настоящее время разрабатывается является локальной или глобальной торговой марки. Одним из возможных объяснений этих решений может быть ряд целевых странах, где фирмы хотят зарегистрировать свои бренды. Для того, чтобы выбрать маршрут или национальных Мадридской системы, фирма будет оценивать в первую очередь количеством целевых странах, где она хотела на рынок продукта или услуги и, во-вторых, независимо от того же политика фирменный знак, который будет принят в различных странах. В самом деле, если фирма намерена на рынке свои товары или услуги в своей стране, или всего лишь два или три страны, национальным патентным ведомством в этих странах может быть более экономичным вариантом. Если, с другой стороны, твердо намерен продавать свой продукт или услугу более чем в три страны, являющиеся участниками системы международного канала, безусловно, будет лучшим вариантом с точки зрения затрат.

Таким образом, можно утверждать, что страны за пределами ЕС может быть использование национальных маршрут, потому что они главным образом заинтересованы в некоторых соседних стран (например, России и бывших советских республик), и в этом случае национальное патентное ведомство является более экономичным, чем канал международной регистрации товарных знаков. Кроме того, наши данные показывают, что при ЕС фирм зарегистрировать свои бренды за пределами Сообщества, но и использовать национальные пути в большей степени, что может свидетельствовать о том, что различия в экологических факторов между странами ЕС и не входящих в ЕС стран-участниц Соглашения не позволить глобального брендинга системы еще. С другой стороны, и учитывая тот факт, что внутренний рынок на сегодняшний день является естественным рынком для стран ЕС, ожидается, что компании будут более активно использовать международный реестр товарных знаков, чем их собственное национальное патентное ведомство, в котором разъяснялись бы и уменьшить В число марок, зарегистрированных через национальные маршрута и увеличение регистрации подается через международные и / или канала ЕС. В этом смысле действия регистрации товарного знака данных Мадридской системы частично удовлетворить гипотеза 2, в частности, они поддерживают гипотезу о развитии общеевропейского брендов ..

Хотя анализ данных товарных знаков Европейского ведомства свидетельствует о четкой тенденции к созданию пан-европейских брендов, не представляется возможным подтвердить это еще связано с тем, что статистические данные, опубликованные до сих пор недостаточно. Тем не менее, важно отметить, что количество заявок от от 1 апреля 1996 (официальная дата открытия Европейского товарным знакам в Аликанте - Испания) более 20 тысяч марок, а также заявки, полученные до конца 1996 года 43 193 ( Ежемесячный бюллетень Европейское бюро по товарным знакам, август 1997). Это означает, что менее чем через год, Европейский заявок на товарные знаки почти втрое число международных регистраций подал в год, что вновь может стать сигналом к явную тенденцию к развитию общеевропейских торговых марок.

Наконец, несмотря на эти результаты не могут быть убедительным, поскольку опубликованные статистические данные ограничены, то можно отметить, что такие страны, как США и Япония, с интенсивной активности во всем мире торговой маркой, используя европейскую товарным знакам в значительной степени, что подтверждает эту тенденцию к созданию Пан-европейские бренды.

Сноска

1 Как уже было сказано, международных регистраций продлен до Мадридской системы для стран-членов назначенные заявителя, в результате чего мультипликативный эффект по вопросам регистрации и становления, для всех намерений и целей, национальных регистраций бренда в этих странах. Таким образом, данное расширение отражает в большей степени, торговой марки деятельности фирмы из стран-участниц Мадридской системы.

Ссылки

Аакер, Д. (1991). Управление бренда. Капитализация по ценности бренда. Нью-Йорк: Свободная пресса.

Барни, Л. (1991). Фирма ресурсов и устойчивого конкурентного преимущества. Журнал по вопросам управления, Vol. 17, с. 99-120

Boddewyn J.J., Soehl Р., Пикара J. (1986). Стандартизация в международном маркетинге: является Тед Левитт на самом деле не так ли?. Бизнес Horizons, ноябрь-декабрь, с. 69-75.

Boddewyn, J.J. и Хансен, доктор медицины (1976). Американской Маркетинговой в европейский Общий рынок 1963-1973, Отчет № 76-107, маркетинг Научный институт, Кембридж, Массачусетс В Розен, Boddewyn и Луи (1987).

Баззелл, R.D. (1968). Можете ли вы Стандартизация многонациональных маркетинг? Harvard Business Review, 46, ноябрь-декабрь, с. 102-113.

Койн, К. П. (1986). Устойчивое конкурентное преимущество. Что это такое и что это не так. Бизнес Horizons, январь-февраль, с. 54-61

де Chernatony, Л., Halliburton, C. и Бернат, R. (1995). Международный брендинг: спрос или предложение по инициативе возможность?. Международный маркетинг Review, Vol. 12, N 2, с. 9-21.

Дуглас С., Ветер, Ю. (1987). Миф о глобализации. Колумбия Журнал мировой бизнес, Vol. 22 (3), с. 19-29.

Дункан Т., Ramaprasad, J. (1995). Стандартизированные многонациональных Реклама: влияющих факторов. Журнал рекламы, том. 24, N 3, с. 55-68.

Даннинг, J.H. (1988). Eclectic парадигмы международных Производство: Пересчет и некоторые возможные Extensions. Журнал Международных Исследований Бизнес, том. 19, весна, с. 1-31.

Elinder, Е. (1961). Какое влияние на международную рекламу может быть?. Международный советник, декабрь, с. 12-16.

Зал, R. (1992). Стратегический анализ нематериальных ресурсов. Стратегическое управление Journal, Vol. 13, с. 135-144.

Halliburton, C. и Hnerberg, Р. (1993). Общеевропейская маркетинг: миф или реальность. Журнал Международный маркетинг ", июль, с. 77-92.

Хилл, J. С. И все же, Р. Р. (1984). Адаптация продуктов для НРС Вкусы Гарвардского Обзор бизнес, март-апрель, с. 93-94.

Итами, H и Рол, общий вес (1987). Мобилизация невидимых активов (Часть II: Invisible активами. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Jain, С. C. (1989). Стандартизация в рамках Международной стратегии маркетинга: некоторые гипотезы. Журнал Маркетинг 3, № 1, январь, с. 70-79.

Kapferer, J.-N. (1992). Стратегическое управление марка: новые подходы к формированию и оценке бренда. Нью-Йорк: Свободная пресса.

Литтлер, Д. и Schlieper, К. (1995). Развитие Eurobrand. Международный маркетинг Review, Vol. 12, N 2, с. 22-37.

Левитт, Т. (1983). Глобализация рынков. Harvard Business Review, № 1, май-июнь, с. 92-102.

О'лафлин, D. (1999). Изучение степени брендинга стандартизации практикуется ирландских продуктов питания и напитков компаний на экспорт. Ирландский Обзор маркетинга, том. 12 (1), с. 46-54.

Пенроуз, E.T. (1959). Теории роста фирмы. Лондон, Василий Blackwel.

Перлмуттер, H. (1969). Извилистый эволюции многонациональной корпорации. Колумбия Журнал мировой бизнес, за январь-февраль, с. 9-18.

Prahalad, C.K. и Hamel, G. (1990). Ключевая компетенция корпорации. Harvard Business Review, в мае-июне, том. 68, с. 79-91.

Рид, Д. Батлер, Д. Белла и, H. (1992). Лучшие европейские рекламодатели. Кампания, 27 ноября., С. 1-22.

Розен, B.N. (1990). Глобальные: когда они делают стратегический смысл?. Достижения в области международного маркетинга, том. 4, с. 57-71.

Розен, B.N, Boddewyn, J.J. и Луи, К.Е. (1987). США брендов за рубежом: эмпирическое исследование глобального бренда. Международный маркетинг Review, Vol. 6, N 1, стр. 7-19.

Рот, магистр естественных наук (1995). Последствия глобального рынка на условиях марка настройки изображения и марка производительности. Журнал рекламы, том. 24 (4), с. 55-72.

Самии С., Рот, К. (1992). Влияние глобальных стандартов маркетинга на производительность. Журнал по маркетингу, том. 56 апреля, с. 1-17.

Соренсон, Р. Wiechmann, У. (1975). Как Транснациональные корпорации Просмотров Маркетинг стандартизации. Harvard Business Review, май-июнь, с. 38-50.

Тем не менее, Р. Р. Хилл, С. J. (1984). Адаптация продуктов для менее развитых рынков. Журнал бизнес-исследований, Vol. 12, с. 51-61.

Шиманский, D., Bharadawaj С.Г., Варадараджан, RP (1993). Стандартизация в сравнении адаптации международных маркетинговой стратегии: эмпирическое исследование. Журнал по маркетингу, том. 57 октября, с. 1-17.

Талман С., Fladmoe-Линдквист, К. (1994). Ресурс-ориентированная модель многонациональных фирм. Доклад на конференции Общества стратегического управления, Париж, Франция.

Талман, S. (1991). Стратегическое управление и модели ресурсов стратегий, основанных среди МНП в принимающем рынке. Стратегическое управление Journal, Vol. 12, с. 69-82.

Wernerfelt, B. (1984). Ресурсов с учетом вида фирмы. Стратегическое управление Journal, Vol. 5, с. 171-180.

Уайтлок, J и Kalpaxoglou, Е. (1991). Стандартная реклама для единого европейского рынка? Поисковое исследование. Обзор европейского бизнеса, том. 91, N 3, с. 4-8.

Уайтлок, J., Робертс С., Блэкли, J. (1995). Реальность Eurobrand: эмпирический анализ. Журнал Международный маркетинг ", том. 3, N 3, с. 77-95.

Уиллс, военный прокурор, Samli, К. и Якобс, Л. (1991). Разработка глобальных продуктов и маркетинга: строительство и научных исследований. Журнал Академии маркетинга Science, Vol. 19, Зима, с. 1-10.

Ветер, Ю. (1986). Миф о глобализации. Журнал по вопросам потребительского маркетинга, том. 3, с. 23-26.

Ветер Ю., Дуглас, С. и Перлмуттер, H. (1973). Руководство по разработке международной стратегии маркетинга. Журнал по маркетингу, апрель, с. 14-23.

Хулио Cervio

Университет Карлоса III-де-Мадрид, Испания

Jos Мара Кубильо

Университет Politcnica-де-Мадрид, Испания